作者
沈浩卿
自互联网诞生之后，广告这个历史悠久的行业就被永远地改变。
“它无处不在，你无处可逃。”这是朋友圈广告上线时候的一句宣传语，的确，广告已经成为我们生活的一部分，一提起广告，很多人的一致反馈就是——“不要和我聊广告，我讨厌广告！”看视频先要等上90s看广告，恨得牙痒痒；百度搜索，结果前几混杂着难以辨认的广告；打开头条APP，划着划着就进了广告；刷下某音某手，不知不觉被老铁带进了广告；查个邮件，列表里被塞进了很多垃圾广告；....现实就是这样，一边，用户吐槽广告太多，另一边，产品经理们却乐此不疲的在APP里安插各种样式的广告，这样“不符合用户体验”的事情一直在发生，为啥呢？
因为真的太赚钱了！我们扒了下各大互联网公司的财报，先看数字——
序号
公司名
广告总营收
年度同比增速
总营收
全年广告收入占比
1
阿里巴巴
.99
0.
.11
0.
2
腾讯
.71
0.
.64
0.
3
百度
.32
-0.
.74
0.
4
京东
.73
0.
.01
0.
5
拼多多
.54
0.
.92
0.
6
快手
.55
1.
.76
0.
7
美团点评
.08
0.
.95
0.
8
小米
0.
.66
0.
9
微博
97.17
-0.
.29
0.
10
爱奇艺
68.63
-0.
0.
11
搜狗
59.07
-0.5
59.93
0.
12
趣头条
50.47
-0.
52.85
0.
13
阅文集团
49.32
0.
85.26
0.
14
搜狐
44.25
-0.
48.56
0.
15
唯品会
44.09
0.
0.
16
汽车之家
34.54
-0.
86.59
0.
17
哗哩哔哩
18.43
1.
0.
18
斗鱼
7.5
0.
96.19
0.
19
美图
6.81
-0.
11.94
0.
20
虎牙
6.03
0.
.14
0.
21
陌陌
1.98
-0.
.24
0.
22
宝宝树
1.88
-41.25
2.12
0.
23
同城艺龙
1.37
-0.
59.33
0.
24
蘑菇街
0.77
-0.
8.35
0.
25
字节跳动
亿（媒体报道广告流水）
26
网易
年Q3起网易的广告与其他业务合并计算，不计入榜单排名
注1:该表格中部分企业未公布人民币单位的营收，故采用北京时间年3月20日13:29的美元汇率进行换算(1:7.)。
注2:部分企业尚未公布财报数据，因此目前暂不加入榜单。注3:该表格中的各公司营收、广告占比数值、部分公司同比增速为四舍五入(仅保留小数点后两位)，以及汇率波动，将会存在少量误差，仅供参考。“广告”是所有互联网商业模式里最被认可的一种，是很多公司商业模式闭环里最终的环节。无论你鼓吹的用户价值是什么，最后却都是用“广告”来收尾盈利，鲜有例外。
年中国互联网广告发展的趋势和特点
在中国互联网广告收入市场大盘逼近亿的情况下，去年一年整体呈现：一季度的疫情延续，市场发生应激反应，在二三季度，随着大规模的复工复产，经济发展逐步恢复，这些都客观上拉动了互联网广告收入的向上增长，四季度广告收入呈现整体增长。
从广告依托的平台类型来看，来自电商平台的广告占总量超过1/3，稳居第一；搜索类平台广告份额仍居第二位，但同比有所下降，搜索广告下降的份额正在转移到兴趣推荐上，也就是信息流的广告类型；视频类平台收入继续同比增长，其中，短视频广告的增幅迅猛，超过%，具体而言，中国互联网广告收入TOP10企业集中了中国互联网广告份额的90%以上，头部效应进一步突显。
中国互联网广告发展的趋势和特点归结起来有以下几点：1．“放缓型”增长特征持续一方面，互联网技术不断迭代发展的属性持续吸引广告主的投放兴趣，“增长”一直是互联网广告行业的主旋律；另一方面，广告毕竟依附于实体经济，受疫情等宏观经济周期波动的影响，互联网广告增长表现出“放缓”迹象，这符合行业发展的正常规律。2．“信息-购买”闭环型广告平台持续走强电商平台所建构的“信息-购买”行为闭环奠定了该平台广告持续保持强势增长的基础。一方面，电商平台多年来培养起规模庞大的强购买意愿用户；另一方面，电商平台的客服咨询、支付方式、快递与售后服务等全链条强力支持从广告信息触达到完成购买的全过程，构建起电商广告持续增长的坚实基础。3．搜索类广告平台式微搜索类平台广告虽在互联网广告份额排行榜中仍位居第二，但其在总盘子中的比重在逐渐下降。搜索类平台如何扭转目前的局面，这一问题值得行业认真思考。4．头部企业高度集中，赢家通吃前十个头部企业集中了中国互联网广告九成以上的份额。头部企业赢家通吃的格局进一步巩固，中国互联网广告市场留给前十名之外公司的蛋糕仍在压缩。5．互联网广告后起之秀锋芒竟现在互联网广告头部企业高度集中的态势下，圈子内的竞争格局从未板结。那些具有强大吸聚流量和服务能力的企业，正是充分竞争市场强有力的“分食者”。字节跳动和美团成为后起之秀，强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额削减下来。6．食品母婴类快消品稳住市场的基本盘广告是食品饮料与个护及母婴类快消品竞争的重要手段，两个品类持续居于互联网广告投放的前两名，占有超过五成以上的广告市场份额。不仅如此，在交通、金融保险、网络通讯、房地产等近半数品类广告普遍收缩的情况下，食品饮料与个护及母婴两大品类的市场份额分别增逆势增长，对互联网广告营收的提升功不可没。7．中国互联网巨头扬帆出海创造新机遇中国互联网巨头积极拓展海外业务，Tiktok全球下载量已超过10亿人次；阿里巴巴国际站推出包括“人货场”数字化、交易履约数字化和信用体系数字化三个方面的“数字化出海计划”……如何利用海外平台获得有效用户和流量变现，在机遇面前广告主面临新选择。8．监管面临用户生物信息安全新挑战面部识别、AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式的同时，也带来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。Zao软件的一夜曝红反映出用户会为了“好玩”而用自己的生物信息换取服务的倾向。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。
互联网广告是如何从传统媒体中持续抢夺广告份额的？
年1月，宝洁公司CEO麦睿博(RobertMcDonald)向华尔街的分析师们表示，宝洁将会“减少”广告预算，因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”。在中国国内，几乎与宝洁公司同步，海尔等知名企业也通过各种方式，高调宣布逐步疏远传统硬广的态度，由此带来了全国广告预算从传统媒体向数字媒体分流和转场的时代浪潮。广告预算分流现象，体现着广告主集群对媒体价值的思考和判断，是一个动态的过程，在这一过程中，有着两个层面的认知变化。
第一层认知变化，源于传统媒体广告价值和价格的关系。传统媒体在广告中原本实现的是低成本、高覆盖的功能，通过个体模糊的大范围受众覆盖，弥补了传播对象不精准的天然短板，这种广告传播方式，在传统媒体社会
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