/用心耕田水到渠成/
近年来，随着喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等网络平台的兴起及有声书、有声读物等网络音频产品的爆火，“耳朵经济”成为互联网行业的新风口。当传统纸媒用户快速减退，短视频用户魔幻般增长时，“耳朵”享受却获得了广泛追逐。“耳朵经济”的产生与移动互联网的发展、人们生活方式的改变、全媒体化的信息消费等密切相关，是全方位开发人类接受信息功能的成果。新兴的“耳朵经济”也早已超越了传统广播时代的收听意义。
那么，如何看待“耳朵经济”的兴起？“耳朵经济”有什么新特点？“耳朵经济”体现了哪些社会变迁及公众心态？
跟着小田心走！你就知道了！
一、“耳朵经济”的含义
“耳朵经济”是在政策推进、经济发展、技术进步和社会需求增长的驱动下诞生的以网络直播、有声读物、知识付费为主要形式的经济形式。
区别于以视觉冲击为主要刺激源的“眼球经济”，“耳朵经济”以听觉为主要刺激对象。相比于“眼球经济”，它可以让人调动更少的感官进行信息获取，具有更强的伴随性。音频相比于视频所需消耗的流量也更少，人们可以付出更小的成本进行信息获取。
二、“耳朵经济”的现状
年9月，随着蜻蜓FM正式上线，“耳朵经济”开始发展，年知识付费成为一种广为接受的商业模式，“耳朵经济”以此为契机实现转型，获得了进一步发展。
1.产业概况
随着产业规模的逐渐成熟，中国网络音频行业已基本形成内容、平台、支付等相互交织的产业生态，内容提供方、网络音频平台、服务支持方协同互助。
内容版权方（包括出版机构及网络文学平台）及内容制作方（包括音频制作机构、传统电台、自媒体、高校等机构）为网络音频产业提供内容。目前的网络音频平台可以分为综合型音频平台、网络听书平台、音频直播平台三类。应用商店、在线支付、版权管理、网络运营和硬件设备完备，为网络音频产业提供服务支持。
2.用户画像
目前网络音频平台的用户以中产阶层为主，并呈现明显年轻化趋势，且整体素质较高，主要用户群体多受过高等教育。同时，用户对于精神消费类产品有较强的消费动机和需求，也更能接受知识付费，这就为后期平台的变现和升级转型提供了必要支持。
3.市场占比
根据易观智库数据显示，年12月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到万人、万人和万人。这三家移动音频平台占据了市场的绝大部分份额，属于包罗万象的聚合型平台。
以喜马拉雅为例，它除了运营上线之初就拥有的有声书业务，也开辟了其它门类，如直播、广播、相声、人文、历史、段子、音乐等。如下图所示，目前喜马拉雅共24个门类。在该平台上，用户可收听多元化内容。目前，平台收入主要由广告投放和知识付费构成。
目前市场上还有一些面向小众、“窄播”式的专业型平台，这些平台从一开始就选择了分众化、专业化的运营方式。
以猫耳APP为例，猫耳APP自建立之初，目标用户就是喜爱二次元的人群。它拥有专业的配音团队，可以为网络小说、漫画配音。用户对猫耳APP与小说、漫画版权方合作生产出来的广播剧、小说剧、有声漫画等产品进行付费收听，如下图所示猫耳APP的内容分类。由于其专业化的内容生产和精准投放，该APP用户黏性较大，因而能够占据一定的市场份额。
三、“耳朵经济”的内容生产模式
“耳朵经济”的内容主要有网络听书、知识付费和音频直播三种类型，这三种类型对应了不同的内容生产模式，包括PGC模式和UGC模式，喜马拉雅APP还独创了专属的PUGC模式。
1.PGC模式
专业生产内容即PGC模式。目前，PGC内容来源主要包括与电台电视台授权合作、版权购买、专业人士自制上传、自制节目四种。
以蜻蜓FM为例，它主要采用的就是PGC内容布局。最初的蜻蜓FM只是传统广播电台内容的聚合工具，与全国多家广播电台建立合作，一些传统经典节目也被收录其中。年，蜻蜓FM与央广之声合并，并因此获得央广之声自主制作的有声小说资源，充实了平台内容。年起，蜻蜓FM开始引入传统电台主持人和自媒体人入驻平台，生产专业内容，与高晓松、吴晓波等名人达成长期合作，平台内容更加多元，流量持续走高。年起，蜻蜓FM发起了全新口号——“更多的世界，用听的”，进一步在音频产业发力。
2.UGC模式
用户生产内容即UGC模式，用户将自己的原创内容通过平台发放，同时也可以平台为场地展开社交活动。喜马拉雅和荔枝都是以UGC模式起步的音频平台，后期喜马拉雅引入了PGC模式，荔枝在争夺版权的PGC化竞争中失利，故继续坚持UGC道路。
以荔枝APP为例，该软件自年上线之初就打出了“人人都是主播”的口号。普通用户可在平台注册账号，而后进行音频节目的自主录制和发布。平台集采编播一体，整合了传统音频行业中原本割裂的音频制作、存储、分发产业链，每一个人都可以通过手机进行一站式创造、存储、分享和实时互动，让人们“用声音记录和分享生活”。年左右，荔枝FM加入版权资源争夺战，试图进军PGC模块，但最终失败。年10月，荔枝FM上线语音直播功能，并于年1月更名为荔枝，完全转型为语音直播平台。年，荔枝APP借势直播，凭借语音直播优势超越蜻蜓FM成为全网第二大移动音频平台。
年6月，荔枝启动“播客扶持季”，鼓励站内外所有声音创作者，通过发布优质音频节目，分享千万元的现金奖励。数据显示，为期一月的活动吸引了超过10万名主播入驻荔枝参与内容创作，效果良好。随后，荔枝推出“播客扶持季”升级版“回声计划”，以“现金＋流量”双亿资源的扶持方式，鼓励音频、视频和文字在内各个领域的原创作者进入播客行业，吸引素人主播，增加平台活性和用户广度，塑造音频变现生态，推动音频变现路径的产生。
3.PUGC模式
喜马拉雅APP作为业内目前排名第一的音频平台，实现了一种PGC+UGC双轨并行的PUGC模式。在平台建立之初选用的是UGC模式，培养了大批草根主播，并且促进了平台资源的丰富化和多元化，与传统电台内容区分鲜明。但随着市场环境和受众需求的变化，增强用户黏性成为一个重要议题，平台开始采取PGC模式提高内容质量，通过签约主播、主播认证的方式保证平台内容的稳定生产和上乘质量。
在用户生产内容方面，年，致力于“草根主播”专业化培养的喜马拉雅大学成立。年1月，喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”，在接下来一年投入3个10亿元，从资金投入、流量及创业孵化3个层面全面扶植音频内容创业者，帮助创作者变现。平台意图以这种方式扶持中腰部作者，缓解“头部效应”带来的发展不平衡，并塑造音频变现生态。
在专业生产内容方面，喜马拉雅在版权领域和专业内容独播方面做出了努力。年7月，喜马拉雅与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团签署独家版权合作协议，获得网络文学版权的绝对垄断地位，巩固其有声读物领域的霸主地位。年，国内第一个内容消费节“喜马拉雅知识狂欢节”开启，第一年就收获了万的营业额，年12月，“三体”广播剧作为本年度狂欢节最重磅产品上线。此外，喜马拉雅还与众多行业内精英人士、自媒体专业人士签署合作协议，马东、蔡康永等名人带领团队入驻APP，打造出《好好说话》《蔡康永的堂情商课》等优质音频节目，为知识付费提供内容支持。
UGC与PGC相结合，UGC负责内容广度，贡献流量和参与度；PGC维持内容深度，树立良好的运营生态。喜马拉雅通过UGC模式吸引新用户，PGC模式留住用户，两线并行，最终稳居行业第一宝座。
四、“耳朵经济”的特点
1.传播者平民化
移动音频平台的使用具有较强的可操作性，普通用户可轻松上手展开个人作品的录制和发布。在过去，传统广播主持人是需要有较强的专业素养和设备支持才能展开节目录制的。但在新媒体时代，人人都有机会成为主播，录制属于自己的作品，并传到全网，专业和设备不再成为门槛。
如荔枝APP自上线起，就以其特有的节目便捷录制编辑系统受到大量普通用户的喜爱，迅速培养了一批素人主播，从而立足于移动音频产业。
2.传播内容多元化、专业化
互联网和云技术的发展使移动音频平台可以在网络上建立一个庞大的数据资源库，为用户提供丰富、多元、专业化的各类音频资源。
如喜马拉雅APP拥有小说、直播、广播、相声、人文、历史、音乐等24个门类供用户选择，精准提供用户需求产品。再如荔枝APP设置情感调频、音乐、二次元、脱口秀、商业财经、语言学习等几十个标签帮助用户进行自我标记，为合理推荐用户产品提供了极大便利。
3.传播过程碎片化、互动性强
不同于用户收看传统电视节目需花费整段时间这一特点，移动音频平台的使用场景更随意，具有很强的碎片化特征。用户可以在上下班途中、餐点间隙收听音频节目，在评论区与主播互动留言。
语音直播的兴起，更是增强了平台的互动性和社交性，声音社交成为新的增长极。声音社交可以使用户在交流中无需受到外在金钱、容貌、学历等方面的干扰，只专注于对方的声音和话语表达，打破颜值、金钱即正义的垄断。
同时，声音社交无需调动太多感官，有很强的伴随性和随意性。但声音社交也有缺点，由于其单一线性的传播特性，传播效率较低，很多人在多数情况下还是会选择其它社交方式，简单纯粹的传播形式有时也成为其发展阻碍。
4.受众分众化
在信息爆炸的时代，人们不可能接受来自外界的所有信息，因此人们会自然地选择自己感兴趣的方面获取信息，“窄播式”的小型专业音频平台从此有了立足之地，猫耳FM就是其中的典型代表。
猫耳FM，前身是0年成立的MissEvan弹幕音频网，7年网站名称正式更换为“猫耳FM”。它注重挖掘二次元声音（相关游戏、动漫、网络小说等）的价值，由于这与网络广播剧的主要改编来源重合，因此广播剧受众与二次元受众也出现了交叉。猫耳FM对此采取了签约IP作品，拥有网络广播剧独家版权；推广网络广播剧付费模式，培养听众付费习惯；融资扩展网络广播剧的线上营销与营销渠道，确保平台长期发展等措施。大批二次元爱好者由此成为该APP的深度使用用户，该平台成为小众文化圈层交流的基地。
五、“耳朵经济”的困境
1.版权之争
过去，国内的著作权意识不够强，侵权事件屡有发生。随着国民版权意识的提升和相关法律法规的完善，版权纠纷案件开始走入人们视线。与网络视频产业的版权之争类似，音频产业的版权之争也主要聚集在大IP版权争夺领域。同时，由于UGC模式在音频产业发展早期是主要的内容生产形式，很多用户为了争取更多的收益而一稿多投，多个平台上都出现了同一段音频内容。
在网络音频产业发展初期，喜马拉雅APP、蜻蜓FM、荔枝APP都出现了由于版权问题被竞争对手投诉，APP下线整改的现象，版权问题举报在某种程度上已成为一种恶性竞争手段。在连续纷争之后，各大平台都提升了版权意识，在版权购买和保护问题上采取了一定措施。喜马拉雅在有声书版权领域、猫耳FM在网络广播剧版权领域、蜻蜓FM在专业节目制作播出领域都与各版权方签订了独家合作协议。
2.内容质量良莠不齐
由于制作节目门槛降低，人人都可以当主播，主播的专业化程度和内容质量也就有高有低。在UGC模式占据主流的平台，常有大量无意义内容存在，不仅会干扰用户收听体验，也增加了平台的审核负担。同时，由于音频产业对流量有一定依赖性，主播往往会模仿这段时间较流行的内容形态制作出类似的音频作品，平台内容同质化现象日趋严重。
3.头部效应明显
目前，移动音频平台头部效应明显，这体现在平台头部效应和主播头部效应两方面。艾媒北极星互联网产品分析系统监测数据显示，年各网络音频平台中，用户量前四的移动音频应用分别是喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懒人听书。喜马拉雅的活跃人数达到了.21万，远超排名第二和第三的蜻蜓FM和荔枝的.78万和.74万，形成了绝对的头部优势。
在主播流量和收益方面，主播流量和收益形态类似金字塔，最底层是草根主播，再往上则是腰部主播和头部IP。这其中，头部IP占据了收益大头。
如在喜马拉雅“知识狂欢节”中，高晓松、蔡康永团队制作播出的节目营业额占据了整个活动收益的较大部分，“名人效应”更是吸引了大量移动音频使用圈外人士成为平台新用户。同时，各大平台也注意到，一旦头部IP和主播流失，平台就会丧失绝大部分用户，陷入运营困境。
对此，各大平台纷纷推出素人主播扶持项目，意图培养大批专业化、能生产高质量内容的“素人主播”，缓解平台发展不均衡的“头部效应”，从中、腰部改组平台主播构成和收益构成比例。
田心说
关于“耳朵经济”，你还有疑问吗？
这一知识点还是很好理解der~大家在看上述内容的时候，要注意记忆框架，考试如果考到，上述定义、现状、内容生产模式、特点、困境等都是大家可以用到的部分，可以支撑你回答一个论述题！同时，如果你想答得比别人更出彩，记得多积累几个案例哦~
最后，再强调一下，这个知识点超级重要，去年刚考过！
以上，就是我们今天要学的所有知识点了，如果大家还有疑问或想法，欢迎在评论区进行讨论哦~
参考文献：“耳朵经济”：知识与资讯消费新形态，陈昌凤“耳朵经济”的内容生产及发展策略，罗翊耳朵经济繁荣时代的受众心理，王紫钰“耳朵经济”：悄然兴起的网络音频行业，左雨晴“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径，刘向阳
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