文｜杨雅坤刘晓
前言
10年前，我们创造性地提出“内容银行”的概念。10年间，媒体高度融合，以区块链为代表的新技术开始落地，版权交易市场呈现出一片全新的景象。版权交易规模大幅提升，版权交易主体更加多元，版权交易流程更为便捷，版权保护和维权的技术和机制更加完善，更加智能。由此，我们认为，内容版权交易进入到了全新的3.0时代。
本文为本期封面主题文章的第二篇，以电视台的版权经营为视角，了解其版权交易的现状。
今日内容：
电视台版权交易面临三大痛点
版权交易模式的创新展望
随着内容产业的不断发展，版权交易成为无法绕过的一个话题。对于拥有优质内容制作能力的电视台来说，版权交易市场的发展和变化也在影响着他们的版权经营情况。本次采访对象——京视传媒，作为电视台版权内容的经营方，也一直专注于版权交易模式上的观察和探索，围绕电视台的内容、版权、产业等方面进行延展性开发经营。那么，他们目前在版权交易中面临哪些痛点？对于未来的版权交易模式有何期待？通过对话京视传媒版权经营中心总监邹天宇，或许能够帮助我们在行业实践层面，更好地理解电视台的版权交易现状。
京视传媒版权经营中心总监邹天宇
电视台版权交易面临三大痛点
版权销售是电视台营收结构中较为重要的组成部分。随着互联网、数字化在各行各业中不断渗透，电视台在节目版权销售方面面临的痛点也逐渐显露出来。邹天宇将其归结为以下3个层面：版权管理、版权价值评估、版权交易模式。
01
版权管理存在难点，
版权价值难以实现二次释放
版权管理是版权交易的基础，但是目前由于版权管理方式尚处于传统阶段，导致电视台长期积累的版权资源难以实现二次价值开发。
电视台拥有海量版权资源，但很多版权资源在热播之后的实际境遇便是积压于“箱底”。随着时间的流逝，这些长期积累的版权内容越来越难以实现二次价值开发。
邹天宇表示：“我们现在销售的都是电视上正在播的内容，往期的内容很少销售。电视台播出都需要遵循‘重播重审’，海量往期内容大规模分发到视频网站，难以通过人工方式进行重播重审，所以会有风险。只有通过AI等技术手段对往期内容进行筛选，面向发行的媒资库的价值才能充分实现。”
02
行业存在“数据孤岛”，
版权价值难评估
版权价值评估决定了其销售价格，对整个版权交易的重要性也不言而喻。邹天宇介绍道，京视传媒的版权交易价格体系是在综合考虑国内新媒体市场中电视栏目实际版权交易价格的基础上，结合电视台自有电视栏目的收视率、年播出时长、现有发行网站数量、在合作网站上的点击率、广告贴片数量及报价等因素，制定出的市场能接受的价格体系。
其中，网站流量是版权价值评估的关键指标，但目前主流长视频网站并不开放后台，因此京视传媒作为版权方就无法获得精准流量数据，并进行评估。他说：“前台页面上的流量数据有时并不完全准确，有的网站还用热度指数来体现热播程度，从而难以通过网站中的内容播出表现评估其价值。”
这背后反映的其实是当前行业普遍存在的“数据孤岛”现象。“视频网站也好，IPTV、OTT也好，都处于一种‘信息孤岛’的状态，所有数据都在他们内部，我们拿不到，就无法知道内容在平台中的流量表现。”邹天宇表示。虽然市场上有很多数据评估第三方，但或多或少也会存在数据真实性问题。归根结底，视频网站在流量数据方面掌握着较大话语权，也为版权方的版权价值评估带来一定困难。
03
交易模式较为传统，
价格门槛使中小平台难以入局
交易模式是整个交易流程中最为核心的执行环节。从采访中我们发现，版权交易仍以传统的线下“一对一谈判”为主，交易对象集中在头部采购方，版权价值难以辐射中小平台。
首先，“一对一”的版权交易模式可以给予双方更大的议价空间，但无形之中也降低了交易效率，导致整体交易过程在不断谈判和博弈中进行，后续的合同签订环节也在延长整体交易过程。他表示：“现在的版权采购模式，主要是版权方报价，购买方评估、还价。”
在具体售卖模式上，鉴于头部资源的稀缺性，以及海量的中长尾资源，版权方一般选择“头部资源单独售卖，中长尾资源打包售卖”的方式。其中“打包售卖”不仅解决了长尾资源的盘活问题，也在一定程度上提升了“一对一”谈判效率。然而，头部内容仍采用单独预售模式，交易流程也会更加漫长，从这两个方面来看，电视台方需要一种平台化的线上交易模式来提升整体的运作效率。
其次，在版权交易过程中，中小网站的身影比较少见。头部采购方主导着大部分版权资源的分发，而现实是还有大量中长尾分发渠道未被利用。究其原因，可能在于较高的版权价格，导致中小平台“望而却步”，难以参与到电视台的版权分发过程。从这一角度来看，电视台的版权价值还有待进一步挖掘。
版权交易模式的创新展望
面对版权交易的种种痛点，能否建立一种新的交易模式解决以上问题呢？采访过程中，邹天宇从版权管理、交易平台、行业联动三个方面，给出了他的回答。
电视台未来版权交易模式构想图
本刊制图
01
AI技术参与下的版权管理，
二次释放版权价值
我们看到，人工智能技术已经渗透到内容生产、运营、变现等各个环节，为内容产业带来了不小的改变。回到版权管理层面，AI技术的参与，一方面可以帮助提升版权管理效率，另一方面可以通过对各个内容素材的拆分管理，最大化释放版权价值。
首先，以“编目”为核心的传统媒资管理模式，在当前的数字化时代已经体现出一些弊端，如效率低下、内容时效性问题无法规避等。邹天宇表示，AI技术的引入，一方面可以对内容进行全量的自动识别，从而实现更为精准的内容检索；另一方面可以对以往失效内容或具有播出风险的内容进行自动屏蔽与过滤，从源头降低内容复审的时间成本。他说：“未来版权内容实现数据化以后，利用图像识别、语音识别等技术可以做到内容的全量筛选，往期不适合播出的内容可以自动删掉过滤。”
其次，版权价值不只体现在完整的版权内容中，还应体现在碎片化的内容素材里。因此，对内容素材的拆分和管理，也是二次释放版权价值的较好途径。“我们希望每一期节目、每一个视频素材都有可交易的价值，希望能够有一个平台去追踪每一个视频素材的流量、广告价值。”邹天宇表示。当版权内容逐渐拆分，形成碎片化素材管理模式时，不仅可以提升版权交易整体的灵活度，同时也有助于实现整体版权价值的最大化。
02
打造集“版权交易与广告经营”
为一体的共赢平台
版权交易市场的参与角色众多，邹天宇认为，为各方参与角色搭建一个全流程、一体化的共赢平台应当是未来交易模式的创新方向，其中版权交易和广告经营是平台中较为核心的两大部分。
首先，在版权交易上，新的版权交易平台应当向规模化、程序化、实时动态交易的方向发展，积极吸纳各大版权采购方，包括有采购需求的电视台、视频网站等，通过“框架协议”的方式，保证版权内容能够最大限度地分发到各个渠道。
所谓“框架协议”便是指平台通过引入征信体系和电子合同，保证双方存在规范化、合法化的交易证明。“希望未来的平台中，版权方把节目放上去，平台可以生成一个标准化的电子合同，同时构建出内部的征信体系，按照内容实际产生的流量效果作为版权费用的结算指标。这样其实为很多小网站打开了交易通道。”邹天宇说。
当然，这一模式的前提条件便是平台具备强大的数据追踪能力，由此才能保证所有流量数据都能追踪到。这就引出了邹天宇提到的平台需要具备的第二个要素：技术赋能下的数据追踪与版权保护。“平台需要引入区块链技术，让我们能够对流量数据有更多了解，从而建立起共赢机制。”邹天宇表示。
技术的引入不仅可以解决困扰电视台方多年的版权价值评估问题，同时也让打击盗版的维权成本降低。在所有渠道的内容都实现可溯源、可评估之后，版权价值才能够在更加安全的环境下得到释放。
其次，版权交易平台真正能运营起来，版权方就需要站在价值链、资金流的上游，用优质内容聚拢到行业各方。这就要求版权经营平台对接各大4A广告公司和广告网络交易平台，对接DMP、DSP等平台，构建“内容+广告”的联合分发体系。平台可以提供展示型、转化型等广告形式，让版权内容直接搭载广告进行渠道分发，之后的广告收益再与渠道方进行分成。
这就解决了版权内容的商业变现问题。其优势在于，一方面，广告与IP内容的绑定可以持续帮助广告主传递品牌价值，与互联网视频平台的“通投”逻辑不同，电视台方的广告招商需要评估品牌与内容的契合度，因此广告与内容的绑定对于广告主来说至关重要。
另一方面，电视台作为版权方可以减少多次广告招商投入的人力、时间成本，同时还可保证版权内容在分发过程中的广告收益。这就需要前文提到的技术赋能下全渠道、多维度数据监测能力，从而使内容承载的广告转化效果有数据可依，让版权内容价值得到更加直观的体现。
目前主流版权交易方式是视频网站采购版权，版权方与视频网站各自独立招商，实现版权和流量的变现。此模式更适合头部的视频网站，中小平台难以在其中分得一杯羹。
未来的版权交易方式或许可以实现流程上的价值重塑：版权方招商或主动通过网络广告平台连接广告主，再将内容分发至各类网站；网站通过播放带有广告的版权内容后，便可以用实际流量换取版权方的广告分成，实现版权和流量的变现。这种方式可以把各种网站纳入到合作范围，真正实现长尾效益。
换一个角度想，中小网站合法地获得了内容和广告，自身流量也快速得到变现，谁还会用盗版内容呢？
——京视传媒版权经营中心总监邹天宇
总结来看，邹天宇认为数据公信力和商业变现能力是构建平台并使其持续发展的两大关键。前者需要平台具备强大的数据、技术基础，以及行业各方对平台的背书；后者需要4A公司和广告主积极参与进来，为平台注入“活水”，使其具备一定商业变现能力，从而吸引更多版权方和采购方加入。
03
以版权价值为核心，
连接行业各方实现共赢
在推动版权交易平台的过程中，电视台应当起到何种作用呢？邹天宇认为，作为拥有优质内容制作能力的版权方，电视台对于版权经营的态度不能仅停留在“买入卖出”，版权价值的释放最终要向产业经营层面靠拢，是一个长期商业化变现的过程。邹天宇表示：“版权方如果能实现价值，还是要往IP产业上走，通过优质内容聚拢流量，深入到营销第一线，并将注意力转化为营销效果，为广告主带来真正的收益，才是真正实现版权价值。”
在这个过程中，头部IP版权内容或许可以起到带动作用，率先带动如广告主等产业各方，进行版权交易模式的创新尝试。同时，由于连接产业角色众多，头部的4A代理公司在推动各方参与的过程中也能起到较好作用。邹天宇表示：“我们希望几个头部4A公司加入进来，因为他们一边对接电视台，一边对接广告主，甚至网络渠道也是他对接。这些头部4A如果能够带着广告主加入到版权交易平台，那么才能推动整个版权交易模式的创新发展。”
结语
京视传媒基于版权经营的实践经验，折射出电视台在版权交易中的一些共性问题，包括版权管理层面的难点，版权价值评估层面的“数据孤岛”现状，以及传统“一对一”交易模式对版权价值开发的影响等。由此我们也发现，线上版权交易平台的建设对于电视台方意义重大。
目前市场上已经存在一些版权交易平台，但这些平台似乎并没有形成足够的影响力，未来行业内是否真的能够如邹天宇所说，基于人工智能和区块链等新技术，打造出集“版权交易与广告经营”一体化的共赢平台尚未可知，但这种创新思考，势必能够给予行业各方一定启发。
本期《内容银行3.0》主题文章预告
已推送
升民视点
从版权到银行的跳跃
综述｜内容银行3.0：版权交易升级再造
欢迎订阅！
编辑：田会芝
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszjzl/3388.html
