日本人口数量占美国人口的1/3，但整体手游收入规模非常接近，可见日本游戏用户的付费能力之强。那么，游戏厂商在进入日本市场时，自然会思考这些问题：日本市场发行游戏的流程是怎样？有哪些获取用户的渠道？以及有哪些特别的注意事项？
12月26日，由UPLTV主办，罗斯基支持的“中国游戏出海新机遇”沙龙在广州举办。活动中，6Waves的VP张伟为大家带来了“国产手游在日本的发行策略”主题分享，基于多款国产重度游戏的发行经验，详细介绍了日本市场的现状，发行流程以及注意事项。
以下为演讲内容：
6WavesVP，张伟
大家好，我是6Waves的张伟。今天分享的主题是重度游戏在日本的发行策略。
6Waves成立于年，总部位于香港，两大工作室位于东京和北京。目前已在海外市场成功发行了多款产品，包括《乱世王者》、《三国群英传》、《狂暴之翼》等。我们的合作伙伴包括腾讯、星辉游戏、钛核互动、淘米、英雄互娱等众多知名厂商。
日本市场的特点及注意事项
日本市场是仅次于中国和美国的全球第三大手游市场，收入占全球总数的17.5%。虽然日本收入整体规模低于美国，但是从人口数量和市场规模来看，日本人口数仅占美国的三分之一，可见日本用户的付费能力相当高。
年日本市场Top50的手游中，50%的产品是年及以前上线的。因此，日本手游市场对于新产品来说是一个挑战。此外，在日本市场流水Top50的产品中，我们发现卡牌和RPG依旧是日本市场的主流品类。
下图是《三国霸王战记》的实际留存数据，我们可以看到在游戏上线后次日留存为52%，七日留存为32%，月留存为20%，日留存达到10%。实现这些高留存数据的重点在于精准买量，通过准确购买游戏的核心用户，可以帮助游戏厂商获得理想的留存数据。
之前我们也提到，日本玩家的付费能力非常强，首日新增付费率为10%左右，ARPPU（平均每付费用户收益）可以达到35美元左右。但日本用户比较挑剔，对游戏品质的要求高。另外，应用商店的评分对游戏的推广影响很大。设备的适配同样是一大挑战，很多日本本土手机的性能弱于国内设备。因此，高品质游戏的适配和优化，也是中国游戏厂商们需要克服的问题。
就投放方式而言，Facebook在日本的渗透率相对较低，导致无法使用Facebook广告在日本市场快速触达用户。因此，游戏厂商需要了解本土广告的投放方式，有针对性的获取用户。
在日本发行游戏，有以下五点注意事项：
1.法律法规：日本法律非常严格，包括但不限于IP、题材、素材等。在游戏上线之前，游戏厂商一定要做好法律法规的调研，对产品进行全面的审查，确保不会有侵权的风险。
2.税务：在日本买东西时，如果产品是块，实际上要花块，因为有8%的消费税。因为日本年号更换的原因，目前的消费税调整为10%，谷歌和苹果在结帐时会扣掉10%消费税。还有10%的离境税，因为境外汇款也需要被征收税用。此外，还有针对本地保护的税收，当公司法人不是日本人的话，需额外征收人权税。
3.Android权限：日本用户非常注重个人隐私，这也是Facebook在日本渗透率低的原因。因此，安卓版本尽量不要获取用户权限。对国内用户而言，用手机号码注册账号是比较常见的事，但日本用户多数不愿意使用手机号、邮箱，以及其他联系方式来注册。取而代之，日本用户会使用继承码，用户进入游戏采用游客登陆，会自动生成一个继承码，用户只要记下这个号码，就可以在安卓、iOS设备上登录账号。
4.长线运营能力：目前日本市场的买量成本较高，例如卡牌类游戏，在日本市场的起步买量成本为15-20美金。因此，游戏厂商们较难在短期内收回成本，大都需要具备长线运营能力，这非常考验厂商的发行能力。
5.品类和题材的选择：我们从年中国游戏在日本收入TOP50的分布图中，发现以下4个品类表现较好：首先是卡牌类，主要集中在二次元，例如《阴阳师》和《风之少女》；第二类是模拟经营类，例如当官养成题材的产品《万岁爷》在日本取得了不错的成绩；第三类是策略类，该品类日本本土的游戏厂商较少触及，基本集中在中国和美国厂商。在日本市场中互相竞争的SLG产品，基本都是中国的产品；最后是射击类，两大巨头厂商的产品《荒野行动》和《绝地求生》。
在日本市场较成功的品类中，SLG类有7-8款，已经属于红海市场了，相对门槛较高；模拟经营类有10款，相对研发门槛较低；日本的本土厂商是二次元类产品的鼻祖，如果中国厂商与日本厂商竞争这个品类，风险较高。因此，我们建议中国的游戏厂商可以尝试新的品类或新玩法，如果本地化得当，是有机会在日本市场中获得成功的。
日本市场的发行和推广
找到了适合的产品，游戏厂商们需要思考如何在日本市场进行发行和推广。日本用户比较注重预约，在日本有很多预约网站，我们通常在游戏上线一个半月到两个月左右的时间，让用户预约产品，这些预约用户一般都是比较核心的用户，在产品刚上线的时，第一批用户就来自这批核心种子用户。
上线后，游戏厂商开始做效果广告，即买量，我们会选择通过Facebook和Twitter买量，因为在日本这两大社交媒体的用户量比较大。此外，还可以选择一些日本当地的渠道。在上线半年后，可以选择投放电视广告。电视广告是以建设品牌目的为主，也可以为产品带来一些流量。另外，线下广告也是建立品牌的主要方式，有些类似早期在中国做端游推广的方式。
1.预约
下图为日本较大的预约TOP10渠道，利用效果渠道和网络广告，引导更多用户在预注册渠道注册。包括以二次元用户为主的Lobi，社交软件Facebook、Twitter、nend都可进行预约。GooglePlay的事前登陆效果也非常好，可以申请预约推荐，获得推荐位，相对的转化率也提升了。
通过日本第三方媒体做预约转化率约为20%，我们发现Google的转化率不错。下图为《乱世王者》当时的转化，当时预约人数约为4千多人，转化率达到了57%。另外，游戏官方媒体一般会使用Facebook粉丝页、Twitter、Lobi等，通过官方帐号与玩家互动交流。
2.效果买量
以《三国志》为例，产品的目标玩家是对游戏感兴趣的30-40岁中年男性，以及策略游戏玩家。一般来说，策略类游戏的基础核心用户人数约为-万人，以男性为主，他们的付费能力较强。许多厂商认为买量成本太贵，单个用户会达到50-60美金，但是便宜的渠道以6-7美金买到的用户质量不高。而买量工作是参考ROI数据，如果厂商以5-6美金获得的用户迅速流失，会导致产品无法回本。因此，我们建议大家在日本市场买量参考ROI为主，50美金的买量单价虽然贵，其提供的价值如果是美金，对于厂商而言则是值得的。
买量渠道方面，首先Facebook和Twitter肯定要用，产品冲榜多使用LINE。另外，媒体、杂志、电视广告都是用户获得游戏资讯的渠道。视频渠道中，Youtube是日本线上媒体最大的渠道，因为如果产品的用户基数较小，我们不建议进行社交传播或病毒营销。但是如果是SLG或者卡牌类，用户基础比较大的产品，可以通过日本的网络红人、KOL等方式进行宣传。最后，还有Google和日本当地媒体。上述几大模块基本覆盖了日本市场的主要买量渠道。
下图列举的是不同渠道的用户属性，Facebook比较适合喜好三国题材用户的，普遍用户质量比较高，但用户数量比较少，所以短期内CPI单价提升比较快。我们建议厂商可以先尝试各种渠道，然后选择最适合自己产品的渠道。
广告素材方面，我们需要制作多种不同的素材，测试转化效果，找到效果最好、成本最低的素材进行投放。下图为乱世王者的案例，通过素材差异化吸引用户。前期买量，我们推荐买战略用户，战略用户比较少，如果素材不吸引用户了，单价会变高。所以，接着我们会变换方式，准备了四种素材包含：世界观、战略、养成和美女。通过四种素材获得相应属性的用户。厂商也要注意宣传图本土化及优化，在提升转化的同时，还可以避免产生版权纠纷的风险。
3.电视广告
电视广告宣传在日本市场依然占据重要地位，有利于提升产品及公司的品牌可信度和认知度。这是因为当地用户认可做过电视广告的游戏和公司，自然会对产品产生信赖感。较高的认知度会有利于提升产品的曝光度和下载量。例如，《三国天武》的电视广告效果就非常好。
电视广告的优点在于集中营销，配合线上营销，买量成本会下降。此外，这电视广告有助于提升品牌及产品的知名度，带来额外的下载量。在线上买量趋于平稳后，厂商可以通过电视广告获取用户。
日本电视广告时长通常为15秒，可以自主选择播放的区域、电视台、季节和时间。根据厂商的预算标准，还可分为晚间+周末、早晚间+周末、早中晚+周末，三种投放时间段。
曝光度和认知度的关联，日本称之为GRP，这里可以理解为曝光度。如果想触达更多的用户，则需要更多的预算。我们建议厂商在预算和效果之间选择一个平衡点，建议到点的收视点为适合，因为在这个点数可以覆盖50-60%玩家达到预算和效果的平衡。
一般来说，产品的认知度越高和下载量也会更大，但拥有IP、休闲或三消类轻度产品的下载量相对更高，因此，这也受到了产品类型和质量的影响。根据之前合作伙伴在日本的数据，我们发现IP的原因导致同样预算范围内，一些产品获取更高的下载量，因此拥有IP是一个可以降低市场成本的方式。
在日本投放电视广告时，我们可以选择人口密度高，经济实力较强的关东地区。另外，因为广告一次性投放费用较高，想要达到理想的推广效果、制作有创意的电视广告，邀请专业的策划、编排、摄制团队都是必要的。例如，《三国天武》的广告，当时请到明星拍摄，取得了不错的效果。
下图是《三国霸王战记》，我们通过和《赤壁》电影素材合作，把游戏穿插到整个电影剧情中。在年东京电影展期间，关东地区电视广告、线下的车厢、媒体都投了该广告，反响很好。
4.线下广告
因为线下广告无法统计具体的效果数据，但作为提升品牌的方式，我们也建议厂商投线下广告，下图为东京新宿地铁站的广告。
活动展览也是线下广告的主要方式，下图是东京电玩展中6waves的展台，活动期间也吸引了不少用户。
因为日本用户有看游戏资讯的习惯，纸媒宣传是线下渠道之一，所以厂商可以选择通过纸媒让用户看到自己的产品。
总结一下，整体而言，日本市场的门槛较高，竞争激烈，榜单品类偏固化，但用户的高付费属性依然是值得中国厂商们进发。我们建议在进入日本市场时，厂商要准备一个高品质的产品，相对充足的市场预算，同时还要做好长线运营的准备，选择适合自己产品的渠道，做好推广工作。以上是我的建议，谢谢大家。
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