作者：灰洞定位打赢媒体战争，是品牌在竞争中决胜的重要一环。在年9月24日举办的定位理论50周年全球盛典上，郎酒汪俊林、瓜子杨浩涌、快狗打车陈小华等几位企业家在台上公开表示了对分众电梯媒体的感谢，为什么呢？分众传媒董事长江南春在演讲中说，广告是反人性的行业，因为大多数情况下消费者是不想看广告的，但电梯媒体却是消费者主动看的广告。问题是，仅仅选准媒体就足够了吗？广告商规第9条媒体成功的关键是“冲击”作者：（美）鲍勃·霍夫曼译者：灰洞定位咨询前参议院少数派领袖埃弗雷特·德克森（EverettDirksen）曾说：“英语中最重要的三个字是‘等一下’（waitaminute）。”广告和营销人谨慎一下是明智的。毫无疑问，我们正处在广告世界发生巨变的时期。不确定的是它要怎么变或者它要向哪里去。这里充斥着焦虑不安和胡吹神聊，而没有非常清晰的思想或直言不讳。每个人需要做的第一件事是平静下来。在变化的时代，能脱颖而出的是那些避免歇斯底里和拒绝被从众心理驱使随大流的人。在我们被卷入未知领域之前，先做下深呼吸，数到10。现在，大群玩播客和博客的人开始意识到，他们的播客和博客是多么巨大的时间和金钱的浪费，而几年前，他们可是“本月趋势”俱乐部的中心。我确信有些人成功了。我们都读过他们的故事。我同样确信，成千上万的人失败了。我们从没读过他们的东西。“趋势周期”在变短。于是当播客和博客从每家广告公司的新业务宣传中被一笔勾掉之后，它们很快被……谁知道什么东西代替？用户生成型内容？一秒钟TiVo插播广告？系列化网络电影？社交媒体？这些鬼玩意和行话变得太快了，很难跟得上趟。这些基于互联网的活动正变得极其昂贵。最好等到精明的人对这些新生儿算出投资回报率再说。你要做的下一件事是停止疯狂摇摆。广告主们正在犯的一个错误就是传播摊得太薄了。对于所有新媒体选项，比以往任何时候都更加重要的是集中你的努力，而不是稀释它们。你不可能在每一种媒体上都成为有效的广告主。决定你想要成为什么，然后就在这方面做好。如果你想成为广播广告主，就在那里猛烈开火。如果你想成为交互广告主，就在那里猛烈开火。不要成为“不在场的广告主”，也就是在这投一点、在那投一点，这样就可以向你的选民显示你已经勾选了所有的方框。媒体成功的关键是“冲击”，冲击的关键是集中你的资源。接下来，重新考虑你的创意努力。创意团体试图让你相信，在一个媒体选择快速扩张的时代，你需要给观众以“奖励”，目的是吸引他们的注意。这是密码。他们真正想说的是，你要娱乐观众。他们一直这么说。不幸的是，这是因为大多数广告人都宁愿待在娱乐业（坦白说，我也是）。在其他条件都一样的情况下，用一种有趣方式表达你的观点的广告，要优于没有这样做的广告。但不要自欺欺人。消费者很少只因为聪明就给你加分。事实上，消费者有太过丰富的娱乐项目可以选择。你的广告需要做的是让你的产品与众不同。如果你完全沉醉在变化的漩涡和兴奋之中，但你的广告没有表明对销售产品有帮助的观点，那就是时候举起你的手说：“等一下”。灰洞定位点评：霍夫曼先生在本文中实际指出了企业投放广告的两个关键问题：首先，决定你要投哪个媒体；然后，根据该媒体的特点进行广告创意。对于选择什么媒体，以往这个问题并不严重，因为那时媒体数量还不算多，有实力的企业可以在各个主要媒体都进行投放，进行立体轰炸。现在情况不同了。随着信息时代的发展，媒体也大爆炸，尤其各种各样的新媒体把人们的生活碎片化，注意力变得更加稀缺且难以获取，传统的大撒网式的媒体投放方式越来越昂贵，效果却越来越差。很多品牌的广告费可以说是完全浪费了，成为霍夫曼所说的“不在场的广告主”，想显示你无处不在，却处处没有进入消费者的认知。所以霍夫曼强调媒体投放要集中兵力，选择适合你的一个媒体，然后把它打透，宁肯在一个地方把钱花过头，也要对消费者形成“冲击”，千万不能这也不舍得、那也不舍得，总想多投几个媒体，分散资源的结果，是你在哪个媒体战场上都没有兵力优势。至于霍夫曼先生在本文中所说的广告决策的原则，将在《广告商规16条》的第12条揭晓，欢迎你继续读下去。这里要说一下抖音、快手等短视频媒体，许多企业争先恐后加入这个热门潮流，绞尽脑汁创意、拍片，要在娱乐业一显身手，不能说没有真正的成功案例，但这只是“幸存者偏差”罢了（其实看懂了媒体属性，就可以明白，在社会化媒体上更易成功的是个人或人格化IP，而不是功利目的明显的商业品牌）。坦白说，你在抖音上浪费了多少钱？转载说明：本搜狐号文章均为原创，如需要转载，请在本
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