摘要
随着我国整体国力的提升和经济水平的提高，很多行业都有了新变革，其中广告业务就是独具特色的代表。改革开放政策的推进和落实使我国各个行业都有了新的学习机会，很多西方原生广告思维涌入我国，不仅对整体广告业务模式改变提供了现实指导，还对综艺节目的播出和推广体系带来了调整。本文的研究问题是网络综艺原生广告的传播策略，在此基础上，结合实践案例，从场景理论角度，分析网络综艺原生广告传播的具体现象和策略措施。最后基于网络综艺原生广告场景化传播中的问题提出传播策略的优化建议。
关键词：网络综艺；原生广告；传播
目录
引言
一、网络综艺原生广告
（一）原生广告概念
（二）网络综艺中的原生广告
1.网络综艺原生广告发展的动因分析
2.网络综艺原生广告的主要表现形式
二、网络综艺原生广告的传播策略
（一）网络综艺原生广告场景化传播受力分析
1.大数据助力场景内容设计
2.社交媒体助力场景连接
3.移动设备助力场景服务
（二）网络综艺原生广告场景化传播策略的具体体现
1.洞察受众需求，创造场景内容
2.激发受众互动，实现场景连接
3.注重受众体验，提供场景服务
三、网络综艺原生广告传播中的不足
（一）场景内容与受众需求的错位
1.广告产品不符合受众需求
2.广告数量、布局的设计不符合受众需求
（二）受众与广告互动性不强影响场景连接
1.广告深入节目内容影响受众传播
2.广告与用户缺乏深层次互动
（三）场景服务中对受众场景体验重视不足
1.广告创意同质化弱化场景体验
2.效果评估科学性不足弱化场景体验
3.过度让原生广告隐形弱化场景体验
四、网络综艺原生广告传播的优化建议
（一）准确把握受众需求，改进场景内容
1.把握广告与节目内容的平衡，改进场景内容
2.从受众角度设计广告，提升场景内容质量
（二）广告与受众深层次互动，加强场景连接
1.建立品牌与受众的深层次互动，促进场景连接
2.激发受众与受众的深层次互动，促进场景连接
（三）优化受众场景体验，提升场景服务
1.创新广告形式，优化场景体验
2.重视受众反馈，优化场景体验
3.保护受众权益，优化场景体验
结论
参考文献
引言
新媒体时代的到来使信息的传播主体平民化、传播渠道多元化、传播内容海量化，传播格局也随之发生改变，受众的主体日益凸显。就广告业来看，常见的互联网广告入有些广告、网站广告、弹窗广告等逐渐不能满足对广告信息日益“挑剔”的受众，出现投放过多、精准性不足、形式单一等问题，广告转化率越来越低。为适应新环境下的受众要求，实现广告信息的有效传达，广告行业探索出注重用户体验的原生广告，它以嵌入传播媒介、融入传播内容的广告形式，可以潜移默化地将广告信息传达给受众，日渐受到广告主的追捧。当下，随着技术的不断发展，广告技术也相应地不断成熟，这使得原生广告有能力向更具创新力的形态发展。
一、网络综艺原生广告
（一）原生广告概念
原生广告是伴随着互联网发展起来的广告形式，也是互联网广告中最具代表
性的产物。美国的弗雷德?威尔逊最早将“原生广告”界定为：以不损害用户体验为前提，将广告内容作为核心整合App和网站可视化设计的盈利模式。率先在我国引入原生广告的凤凰网认为，原生广告是营销理念的创新，究其实质属于内容营销，通过在形式上融入媒体环境，大数据进行精准的推送，将有价值的内容传输给用户，从而实现用户体验的优化。我国的喻国明教授认为：“形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品与用户之间的关联与共鸣,是原生广告必须满足的条件”。
因此，在学者们对原生广告界定的启发下，笔者认为原生广告是指与媒介、与内容共生的广告形式，是将广告信息隐形输出，契合用户感官、心理、行为体验需求的广告，具有价值性、原生性、互动性等特点。
（二）网络综艺中的原生广告
1.网络综艺原生广告发展的动因分析
原生广告从用户体验出发，通过软性植入的方式，使广告信息深入消费者视野，深受广告主、媒介、受众的喜爱，应用愈加广泛，其中，原生广告在网络综艺中的尝试使网络综艺的广告营销进入新局面。网络综艺是指由视频网站掌握主导权，在互联网环境下生产和播出，以网络受众为播出群体的新的综艺形态。年，网络综艺《奇葩说》原生广告的大获成功让众多广告商瞄准网络综艺，竞相投放广告，究其原因，与网络综艺的自身特性密不可分，一是网络综艺的网生属性，二是它的制作精良。
（1）网生属性拓宽广告主选择
网络综艺依托互联网技术的成熟诞生，通过网络视频平台播出，在互联网环境中生存与发展，这便是它的网生属性。网络综艺的网生属性决定了其受众主要以网民为主，并且具有互联网环境下的开放性特征。首先，网络综艺受众群体呈现特定化，主要以年轻群体为主。例如网络综艺《火星情报局》，其节目受众以80后、90后和00后为主。不同于电视综艺节目面向全国观众播出，网络综艺受众群体的特定化可以让广告主的广告投放更具针对性，广告主可以通过对节目受众的分析，有针对性的选择投放平台、策划广告内容以迎合特定受众，培养特定圈层对广告的忠诚度。其次，互联网环境的开放性、包容性给予网络综艺发展极大的空间。相较于电视综艺，网络综艺在题材上、在内容上都有所突破。网络综艺从节目的选题、策划、制作、播出不断追求创新，以鲜明的节目形态争夺“流量”，以多元的节目内容满足受众“偏好”。既有脱口秀语言类综艺《奇葩说》、《火星情报局》靠“说话”赢得观众，也有推理剧情类综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》以真人秀和悬疑推理相结合取胜，还有音乐比赛类综艺《中国新说唱》《这就是街舞》把说唱和街舞等小众文化推广至大众，以及生活体验类综艺《做家务的男人》《小小的追球》以小见大反映现实生活，等等。数据显示，年全年总共播出网络综艺档，与去年相比有所增加。网络综艺节目分门别类、细耕内容，形态鲜明，催生了个性化、娱乐化的原生广告植入，也为广告主提供了宽泛的广告选择。
（2）制作精良注重用户体验
随着网络综艺数量的增多，竞争也日趋激烈，网络综艺在呈现类型多元化的同时，内容质量也在不断提升。众所周知，广告是网络综艺的主要资金来源，在广告植入与节目质量之间找到平衡点，才能实现节目营收，避免受众因为过于明显的广告痕迹而流失。为此，网络综艺节目质量上不断下功夫，从前期策划到后期剪辑，无不践行着用户体验至上的理念。首先，在节目的选题上，紧跟时事热点、聚焦社会现实，从而引起广泛讨论。比如网络综艺《火星情报局》，在节目选题上并不是随意为之，而是将通过大数据分析提炼出的热门话题在节目中重新塑造，使每一期的话题讨论都具有较高的吸引力，能够激起年轻受众的共鸣。在节目策划的过程中，根据节目内容策划广告，广告主和节目制作方会共同商讨，双方利益的平衡和制约使广告可以与内容深度结合。目前常见的花式口播、幽默情景剧、广告歌舞秀、场景布置等原生广告形式既保证了广告信息的传达，又保证了节目内容的整体性。其次，在后期剪辑上，节目组会根据节目内容适时插入压屏条广告、弹幕广告，用创意性文案适应当时的传播语境，应时应景而又趣味横生，给受众完整的观看体验。可以看到，如果节目团队能够参与广告内容的策划、编制、推送等环节，广告内容可以与节目内容深度融合，原生广告形式也因此更具多样性，更加注重用户体验。
2.网络综艺原生广告的主要表现形式
在国内，网络综艺原生广告的创作实践中出现了不少经典案例。比如在视听平台爱奇艺播出的《奇葩说》、芒果TV播出的《明星大侦探》、优酷播出的《火星情报局》等在原生广告运用上表现不俗。包括但不局限于这些网络综艺，网络综艺原生广告主要表现形式主要分为花式口播、创意中插、融入道具和场景、广告内容节目化、智能化植入等。
二、网络综艺原生广告的传播策略
（一）网络综艺原生广告场景化传播受力分析
1.大数据助力场景内容设计
移动互联网技术所带来的数据探测和数据采集技术的日益成熟，让洞察消费需求、方式、偏好等信息越来越方便、快捷。在这一趋势下，广告从业者应该及时转变自己的广告理念和广告思维，努力将先进技术运用到本行业，深入了解用户心理。借助大数据实现对用户信息的获取、心理的洞察，了解用户需求，为用户提供他们想要的场景内容。
网络综艺可以被看做一个特定场景，在这个场景中，原生广告需要创造价值，可以从节目和节目中的广告两个方面入手。首先，网络综艺节目利用大数据，创作出观众想看的节目。只有节目本身的内容满足了用户的需求，拥有了
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