1.网络口碑的前因变量。网络口碑的前因主要探讨口碑的形成机制，即口碑发送方进行口碑传播的主要动机。用户产生口碑有四个方面的原因，即与产品相关，与自我相关，与他人相关和与信息相关的动机。借鉴该理论框架，根据对文献的整理，认为网络口碑的发布动机可以总结为以下三个方面：
（1）基于产品满意度。在网络口碑的驱动因素中，满意度是被讨论最多的因素之一。许多学者发现口碑经常与顾客对购买经历或者消费经历的满意或者不满意相关。例如，郭恺强等发现消费者购物体验的满意度对消费者发表正面口碑有显著影响作用。同样郭恺强等利用技术接受模型建立了针对正面评论和负面评论的两个理论模型，发现影响消费者发表正面评论的因素包括感知有用性和产品满意度。多数研宂认为，只有产品满意度高的顾客发表正面的口碑传播，相对于中等满意的顾客，极端满意和极端不满意的顾客更可能进行口碑的传播。
（２）基于消费者心理消费者传播。口碑与自我满足的动机相关，例如为了引起他人的注意，表现自己的鉴赏水平，表现出更多的与产品相关的知识，展现更高的社会地位等。Ｓｗａｎ和Ｏｌｉｖｅｒ发现，口碑与消费者购后的心理状态有关。如果消费者认为自己在购买产品或享受服务的过程中被公平对待，发表对商家有利的口碑比例会显著提高。黄敏学等引入心理学中的心理收益和心理成本的概念，认为消费者不满意水平并不是决定消费者负面口碑的唯一因素，而是取决于消费者对负面口碑的心理成本和心理收益的感知。Ｈｅｎｎｉｇ－Ｔｈｕｒａｕ和Ｗａｌｓｈ在Ｄｉｃｈｔｅｒ研究的基础上，发现网络口碑的传播与消费者效用有关。Ｃｈｅｕｎｇ和Ｌｅｅ从社会心理学的角度出发，通过实证分析提出了知识自我效能是口碑传播的前因变量。
（３）基于社会环境因素。从社会驱动维度考虑，即从社会学和社会心理学角度探究影响消费者网络口碑传播的原因，可以借助于社会资本理论、社会认知理论和社会交换理论等。利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。利他是社会学中的概念。在网络环境中，利他不仅包括帮助自己认识的人，也包括帮助网络上的陌生人。社会因素还包括文化因素，社会压力与网络外部性等例如Ｆｏｎｇ等采用跨文化比较的方法，比较了中国与美国几个知名网站的信息，发现在信息搜寻动机上中国人比美国人更强烈，而在提供信息的动机上则较小。
Ｋｏｈ等气人为不同的文化背景会影响消费者给出的评论，如与集体主义文化背景相比，个人主义文化下的消费者更倾向于给出极端评论。．另外，近年来关于网络口碑的外部影响因素的研究逐渐增多。Ｆｅｎｇ和Ｐａｐａｔｌａ发现增加的汽车广告会使得在线口碑的数量减少。Ｍｏｅ和Ｓｃｈｗｅｉｄｅｌ发现产品的正面评论越多，会带来更多的产品评论。Ｐｕｒａａｗｉｒａｗａｎ等发现有经验的评论人更倾向于发表与别人略有不同的评论，而缺乏经验的评论人更倾向发表大众化的观点。Ｒａｃｈｅｒｌａ和Ｆｒｉｓｋｅ认为有一定声誉的评论者发表的评论内容更多，更具有平衡性。
2.网络口碑要素。网络口碑的要素包括评论数量，即对产品或服务的评论总量；评论质量，即与口碑内容的客观性、可理解性等有关：评论效价，即口碑是正面的还是负面的；评论的星级，即消费者对产品或服务的打分情况；评论长度，即发表的评论信息的字数。除此之外，网络口碑的属性还包括评论的差异性，发表口碑的时间跨度，口碑信息的来源以及评论的类型等。网络口碑这些属性对口碑的后因变量都会产生一定的影响。
（１）网络口碑的评论数量。在介绍网络口碑的特性中己经分析了数量多是网络口碑的主要特性之一。由于在许多电子商务网站中只有购买过产品或服务的消费者才能够发表网络口碑，因此网络口碑的评论数量反应了该产品受欢迎的程度，评论数量也体现了网络口碑的知晓效应。国内外学者普遍认为评论数量对产品的销售具有积极的影响作用气从信息处理的角度分析，网络口碑数量属于消费者对口碑信息进行加工的边缘路径气在第四章将会探讨网络口碑数量对矛盾性消费者的影响。
（２）网络口碑的评论质量。网络口碑的评论质量可以通过口碑信息的客观性、可信性，相关性以及论据的充足性等衡量。刘玉明认为高质量的口碑信息能够详细介绍产品性能和人们的使用经历，低质量的口碑则是内容过于简单或者对产品信息陈述不清。Ｐａｒｋ等人认为高质量的评论更具有说服力，能够引起消费者态度的改变。宋晓兵等认为高质量的网络口碑能够引起人们更积极的思考。消费者的满意度会随着评论质量水平的增长而增长，从而导致了较高的购买意向。金立印人为由于主观评价型网络口碑包含更多的关于消费者的购物心得或者使用感受，因此比客观事实型口碑对消费者的影响更大。
（３）网络口碑的效价。网络口碑的效价是指口碑传播者所发表的正面、负面或者中立的观点。引起正面口碑的驱动因素在网络口碑的前因变量中已经探讨了消费者对产品的满意是发表正面口碑最重要的驱动因素之一。除此之外，信任和激励机制等其他因素也会引起消费者发表正面口碑。信任是消费者对产品或者服务的一种情感强度，也反应了顾客的忠诚度。Ｒａｎａｗｅｅｒａ和Ｐｒａｂｂｕ人为除了满意度因素之外，消费者对商家或者销售人员的信任程度会影响正面口碑的传播。Ｇｒｅｍｅｌｅｒ等也认为信任对正面口碑产生直接影响。
Ｗｉｎｔｚ和Ｃｈｅｗ＋认为满意度是产生正面口碑的必要条件，而不是充分条件，当满意的顾客受到一定的激励条件，商家提供物质奖励或者其他激励措施时，消费者才愿意发表正面口碑。此外我国学者探讨了消费者人格特质中的外倾性和宜人性也会促使消费者发表正面口碑。外倾性高的人更愿意进行社交互动，而宜人性高的人更愿意分享信息并乐于助人。因此在消费者对产品和服务满意的前提下，具有外倾性和宜人性特质的消费者会倾向于发表正面口碑。谢毅和彭洒清认为品牌信任和品牌情感通过强化品牌态度有利于消费者做出对企业有利的口碑传播。杨强，张宇和刘彩艳以正面口碑传播意愿为研究目标，探讨了服务补救中的赔偿、响应速度、道歉和主动性对正面口碑传播意愿具有直接影响作用，同时还探讨了消费者感知控制的调节作用。
引起负面口碑的驱动因素与正面口碑类似，不满意因素也是引起负面口碑的重要原因。Ｒｉｃｈｉｎｓ通过实证发现不满意因素对负面口碑的影响还受到关系强度的调节，即不满意的消费者更愿意在关系亲密的人群中分享负面口碑。而在经历了不满情绪后，通常还伴随着消费者的抱怨，负面网络口碑的传播就属于消费者抱怨的一种气消费者发表负面口碑还受到企业对消费者抱怨的反应程度的影响，如果企业对消费者的不满处理不及时或处理方法不得当，消费者发表负面口碑的可能性就会增加。
张圣亮和刘刚认为感知不公平的服务补救各维度会给消费者带来负面情绪并发表负面口碑，进而影响消费者的重购意向。此外，消费者归因也是负面口碑的影响因素之一。消费者对不满意的归因决定了其是否会发表负面口碑。Ｈｅｉｄｅｒ将消费者归因分为两种：内部归因和外部归因。当消费者将对产品或者服务的不满归结于外部点，如企业销售人员或者服务人员，就可能会产生负面口碑。Ｒｉｃｈｉｎｓ通过实证分析发现喜欢将不满情绪归因于机构而非自己行为的消费者，更容易进行负面口碑的传播。
（４）网络口碑的差异性。近年来，学者们开始
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