文｜Muyiyan
沈梦辰又上热搜了，把她送上热搜的是粉笔网CEO张小龙。
9月12日，一名网名叫“雷希颖”的微博网友发布了一条粉笔网CEO张小龙怒怼《青春在大地》节目组的视频，视频时长2分47秒。
在视频中，张小龙对湖南卫视推出的《青春在大地》节目拍摄过程颇为不满，在他看来，《青春在大地》不是在真实反映基层扶贫，而是在靠剪辑骗眼泪。同时，还提到主持人沈梦辰耍大牌，拒绝村民合影和爆粗口的事情。
就在视频发布后不久的13日凌晨2点，沈梦辰随即，在某网友针对此事的评论下回应，”放心我不是这种人会真相大白的“。
但无论如何，事情并没有迅速平息，反而随着舆情逐渐发酵，使得沈梦辰相关话题阅读量迅速破亿，截至发稿前，#沈梦辰回应耍大牌#这一话题阅读量已达3.4亿，讨论量高达4.2万。
但截至发稿前、湖南卫视方面尚未对此次事件做出明确回应。
01什么原因让张小龙“酒后吐真言”？
想要还原事情的全貌，首先需要了解的是张小龙及其所属公司粉笔网。粉笔网是一家做互联网教育的公司，该公司主打职业教育考试服务，其中最为出名的便是公务员考试。截至今年3月，粉笔网已拥有万注册用户，并且其APP常年占据职业教育类APP榜首。
此外，根据网上资料显示，张小龙作为粉笔网CEO，目前为公司第二大股东，持股12.75%。
作为此次风波根源的《青春在大地》，则是一档以脱贫攻坚为主题的节目。。同时，由何炅担任”青春发起人“，每期节目讲述一个村庄的脱贫故事，由青春演绎者深入农村体验扶贫工作。此外，该节目同时会将脱贫攻坚中的原型故事进行改编，将其以舞台剧的形式向观众还原。
事实上，这个暑假几乎是所有在线教育平台的必争战场，几乎所有的企业都在暑假期间发起了用户争夺。但这也是整个事件中让人相对难以理解的地方，以职业教育考试为主的粉笔网，为何会选择这样一个相关度并不高，且竞争激烈的时间节点上进行广告投放？更进一步来看，粉笔网还选择了投放品牌广告，而不是更为直接的效果广告。
相对较为合理的解释可能在于，脱贫这一主题与职业教育的契合度，再加上今年可能存在的招聘寒潮，让粉笔网看到了相应的机会
Morketing了解到此次粉笔网确实是投入了万广告费用，作为官方合作伙伴在节目中有所露出，而节目的冠名赞助则由元气森林拿下。
但这万的广告费到底花的值不值？这可能就会成为一个永远没有答案的辩论题。
众所周知，广告投放类型通常分为两种，一种是效果广告，即以效果为导向，更追求转换。另一种则是品牌广告，指通过长期的品牌建设，在用户心中建立有关自身品牌的价值认同感。
粉笔网对于《青春在大地》的这次赞助显然是在于品牌建设，属于品牌广告，张小龙本人也在视频中表示：“市场部同事让来参加的，企业总归要做品牌的”。
关于品牌广告到底有没有价值的争论，早就是老生常谈的话题。但在Morketing的既往采访中，最常听到的还是：“效果广告让企业跑的更快，而品牌广告则能让企业跑的更远，各有各的价值。”
但在张小龙看来，这一问题已经不只是品牌还是效果的问题，而是花万，买10秒钟露出时间到底值不值。但就惯例而言，类似的植入广告具体的露出时长、方式和时间节点在赞助完成前就应该已经有相应明确的合同条款。
因此，如果与合同上规定的内容不符，最好的选择还是寻求司法系统的帮助，而不是选择直接开撕。
在另一方面，如果确实符合合同规定，或是市场部全员新人，并没有在合同中明确这些内容。衡量节目的商业价值，与其在社交网络上的播放量和讨论量离不开。
根据当前芒果网数据显示，《青春在大地》节目至今所播出的两期节目总共收获近一亿的播放量，预计最终播放量有望突破6亿。那么在数据没有造假的情况下来看，这样的数据量放在当下竞争激烈的综艺市场其实算十分不错的成绩，以综艺播放量数据榜为参照，当下最红节目《乘风破浪的姐姐》全季12期也才不过12亿。
毕竟，电视节目赞助的费用从来就不低，品牌广告向来都是一门烧钱艺术。事实上，在3年前，冠名一档S级综艺，其花费已经大约会在1亿元，如果在加上围绕IP，将预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销，预算可能需要再加万。
简单预估来看，张小龙买10秒钟广告的花费，可能确实要花掉万。
02广告费值不值，
还是不能单单凭感觉
广告圈最知名的名言，莫过于“我知道我有一半的预算被浪费了，问题是我不知道是那一半。”如何计算市场费用是不是花到了该花的地方，早就成了营销人长久的课题。
而当下针对匹配上赞助综艺节目的效果评估，也有着一套相对科学的评估方法。节目的效果评估主要从四个方面做考量，分别是品牌商、赞助、综艺节目与效果。
首先，品牌商作为综艺节目中金主，通常都是产品与营销做的相对不错的企业，通过冠名综艺活动，一方面提高了自身产品的曝光度，另一方面也为节目带来不错的口碑。最为知名的例子便是《声入人心》与伊利金典牛奶的合作，品牌与节目在相互的衬托之下都取得了很好的成绩。
其次，节目的另一效果来自于赞助的表现形式，通常的赞助被分为实物赞助与费用赞助。实物赞助会在节目场景中以产品的形势出现，比如中国好声音的加多宝。
但是一般节目中都会采用实物和冠名同时进行的方式做品牌呈现。此次张小龙所参加的《青春在大地》便是自己作为参与嘉宾进入节目之中，也算是实现了场景植入与品牌植入的双重效果。
再者，广告争夺的从来不是版面，争夺的是用户的注意力，而抓住用户的注意力注意力，则往往要以内容这根看不见的倒钩来实现。因此，对于品牌而言，选择怎样的综艺节目进行合作将是一个十分重要的选择。
对粉笔而言，之所以选择扶贫类节目冠名，首先是因为粉笔自身主营业务的需要，由于粉笔最为知名的产品便是公务员考试培训，而通过冠名扶贫节目，在保证效果的同时也在不断强化粉笔在观众心中的政治话语形象。因此，品牌只有选择与自身最切合的综艺节目做冠名，才能获得效果的最大化。
对于节目营销效果的评估，也是整个评价体系的关键。过往的评估都会运用PB评估法。P即ProgramPerformance节目表现，综合节目收视率，节目观看时长，节目曝光度，节目评价几方面看评估节目的影响力。即Relevancy品牌与节目关联，即通过用户画像分析，话题量分布来衡量赞助品牌与节目的关联程度。B即BrandEarnings品牌收益，既包含品牌的播放权益，又包含赞助节目后，品牌的知名度和美誉度是否有所提升。简单说就是钱没白花，有人知道有人喜欢就好。
通过对品牌冠名流程的梳理其实可以看出，品牌与综艺的合作并非是简简单单的一手交钱，一手曝光，其背后其实通过了多方位的评估。
03结语
目前粉笔张小龙怒斥湖南卫视事件也有了新的进展。
14日上午，一个疑似张小龙小号的微博网友“粉笔小龙的后花园”在个人主页发布了道歉申明。虽然张小龙并没有在道歉申明中对之前所存在的疑点作解释，但从中也可以看出，此次视频门究其本质来看，其实属于企业综艺赞助与节目组的矛盾。
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