摘要：《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告乃至互联网行业影响巨大，其中涉及的法律问题以主体最为突出。文章对互联网广告的几大主体包括广告主、广告发布者、程序化购买模式中的各类平台、广告代言人、互联网信息服务提供者等逐一进行深入分析，以期厘清基本概念，探讨其法律责任，从理论上为互联网监管和互联网广告执法提供借鉴和参考。
作者：杨乐，腾讯研究院副秘书长、中国政法大学法学博士、中国社会科学院法学研究所博士后。
中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于年4月24日通过新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），国家工商行政管理总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）已于年9月1日开始施行。根据《广告法》和《暂行办法》的界定，“互联网广告的主体”既包含了传统广告模式中的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，又包含了网络广告中特有的“程序化购买”模式下的广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台，此外，还新增了一类特殊主体“互联网信息服务提供者”。这些不同主体身份的确定不仅影响到法律责任的划分，还决定了互联网广告监管的科学性和有效性，因此如何从理论上更为准确地界定这几类主体尤为重要。
一、互联网广告主
《广告法》第二条第二款规定，“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”互联网广告依托的技术形式、展现方式等都在不断发生创新和革命，广告发布者、广告经营者之间的界限变得模糊，会给主体认定和权利义务的承担带来很多困扰，但唯独广告主没变。广告的表现形式始终围绕广告和广告主的需求变化，因此厘清互联网广告法律关系，首先要明确广告主的法律责任。
（一）互联网广告主的主体认定
广告主的界定应遵循以下几条标准：第一，广告主必须是以推销商品或服务为目的的自然人、法人和其他组织。第二，广告主可以自行设计、制作广告，不必认定为广告经营者，此时广告经营者身份被广告主身份吸收。第三，广告主可以自行或委托他人发布广告，不必认定为广告发布者。《暂行办法》第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告”。此处“自设网站”指广告主利用自己的
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