关于《互联网广告管理暂行办法》中相关问题的理论思考
魏世军
7月8日，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）后，有关互联网广告规制的话题成为学界、业界热议焦点。
去年9月1日起施行的新《广告法》授权国务院工商管理部门制定大众传播媒介广告发布行为规范，此次工商总局起草发布《办法》，将法定授权立法工作落到了实处。《办法》的出台，终结了搜索引擎竞价排名在广告监管角度是广告活动还是信息检索服务的争论，第一次从立法上完成了对互联网这一重要的大众传播媒介广告发布行为的规制，意义十分重大，诚如中国政法大学传播法研究中心朱巍老师所言，该《办法》“成为确立新时代互联网广告法律规则的‘基本法’。”
总的看，《办法》历经多年起草、修改完善，凝聚了广大立法者、参与者的心血。立法部门曾反复征求有关行业协会、互联网企业意见，充分研究论证，体现了民主立法、科学立法精神，其核心条款数易其稿，在平衡各方合理诉求方面尽了最大努力，为依法进行互联网广告监管提供了有力的法治保障。由于互联网广告涉及的商业模式和法律关系较为复杂，牵扯互联网技术、营销、文化创意产业等多种因素，《办法》中有一些相关问题值得抛出来进行理论探讨。
一、关于付费搜索广告的范围
《办法》第三条将互联网广告界定为“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”，并进行了列举和兜底条款规定：（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
联想到今年6月25日，国家网信办发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，从互联网信息服务监管角度，重点规范了“付费搜索”和自然搜索信息服务。《办法》也使用了“付费搜索”表述，一些解读文章习惯性地将其理解为仅是对应自然搜索的通用搜索模式，但实际上，不论是联系上下文，还是仔细研读工商总局张国华司长解读《办法》的新闻报道都可以看出，《办法》里的“付费搜索”包括网络交易平台、应用软件等垂直搜索服务，如电商平台内商品搜索；又如今年6月9日苹果官方正式宣布将在iOS系统内在AppStore尝试搜索广告模式。
溯源起来，早在年12月8日，《中国工商报》A7版刊载了“年广告监管及指导广告业发展专家型人才培训班第四课题组”撰写的《搜索关键字广告监管研究》一文，在谈及“搜索关键字广告的基本概念”时提出，“搜索关键字广告，是指网络用户通过搜索引擎进行关键字搜索时，在搜索结果网页的特定位置展示的广告。
搜索关键字广告按搜索引擎可分为两类：
一类是以搜索引擎为代表的通用搜索关键字广告，例如Google、百度、搜狗、等；
另一类是以电商、分类门户网站为代表的垂直搜索关键字广告，例如天猫、淘宝的直通车，京东的站内推广，去哪儿网等。”
由此可见，将付费搜索涵盖电商平台等形态早已是工商系统的共识，将其纳入完备的“付费搜索”形态中是监管的必然要求。由此想到，《办法》中直接采用“搜索关键字广告”的表述，或许比用“付费搜索广告”通俗恰当些。
二、关于各种互联网媒介广告活动
《办法》列举了多种互联网广告形态，从媒介看，包括网站广告、网页广告、应用程序广告等；从表现形式看，呈现为文字、图片、音频、视频或者其他形式；从广告活动主体看，涉及搜索引擎服务提供者、电商平台、社交平台、互联网应用程序服务提供者等，在程序化购买经营模式中涉及主体则更多。但无论怎样分类，互联网广告终究是以各种方式进行推送，借助不同平台进行展示的信息。《办法》统筹了以上复杂多样的因素，从中抽象出监管规范，十分难能可贵。
传统媒体广告共性更多，互联网广告形态却各有特点。
1、从用户接收角度看，网站、网页、视频贴片等互联网广告对用户而言具有更大程度的被动接收性质（若涉及定向广告，被动接收色彩更浓），而付费搜索广告则仅在用户自主输入关键字触发搜索引擎时方得到搜索结果，继而由用户自主选择点击链接，跳转至目标网站，具有鲜明的主动接收特点，在付费搜索与自然搜索结果明显区分，显著标明“广告”后这种主动接收特性更为突出。
2、从开放性角度看，网站、网页、视频贴片等互联网广告具有较强的开放性，甚至与一般的互联网信息发布服务别无二致，而通过社交工具等方式推送的互联网广告如
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