「营销」在日常语境里是一个词性很尴尬的名词，比如如今无论是讲广告创意、品牌定位、数字营销、私域流量……有很多和「营销」强相关的自媒体，但你可以管写美食的叫美食号，写鸡汤的叫情感号，却不能叫这些媒体“营销号”。人编辑会想，这读者好端端地怎么骂人呢？同理，一般要夸某品牌销量高，得说品质或文化方面做得好，而不是夸“您可真会做营销”。但另一方面，大学里市场营销、工商管理等专业却永远不愁生源，可能一方面大家痛骂无奸不商，学营销的没有信仰，另一方面又普遍觉得奸商们很赚钱。其实不是的，营销专业不仅不赚钱而且很有信仰，只是无法像学文史的拜孔子，学物理的拜牛顿，我们的营销学之父拜不了，因为科特勒老先生还活蹦乱跳。不过硬要说的话，当代营销信仰或许是所谓的“用户思维”。虽然理论上除了催眠师和X博士之外，凡人是不太可能掌握用户脑子的，但“用户思维”依然是市场部做营销分析时的一个万能理由，尤其是面对老板的时候。比方要是直说产品不行，可能产品部隔天就提刀来见了，但由于大家默认“消费者是上帝”，而上帝既不会犯错，同时也是无所不能的，一切就都解释的通了。潜台词是，要怪就怪老板不够虔诚。这也是为什么一说卖潮玩/盲盒的泡泡玛特，大家总是将矛盾集中于00后身上的原因，“看懂了泡泡玛特就是看懂了00后”，看不懂就是“你这老头和年轻人有代沟”，显得00后是什么外星物种一样。但问题来了：当我们谈“用户”的时候，我们谈的到底是一种需求、一个人像、还是一种关系？其实参考营销学的发展，你就能找到问题的答案。虽然在学术领域4P、4C、4R、SOWT分析之类的听起来很复杂，但只要将它理解成英语语境中的“四要四不要”、“道路千万条，安全第一条”之类的顺口溜，就会发现营销理论的发展也并不玄幻。来，让我们梦回60年代。古早时期的营销学是一种事后诸葛学，大家都会做很多的企业调查、采访、整理，然后提炼其成功或失败的原因，但缺点是由于各说各话，难以形成一个基本共识和语境。直到年，菲利普·科特勒提出了4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps，下简称4P），为大家点亮了明灯：*4Ps中，小写s则是指策略（Strategy），下同。为便于阅读，解释部分笔者进行了缩略处理但随着第三次科技革命蓬勃发展，美国在4P理论提出的二十多年后就走入以知识经济、虚拟经济和网络经济为标志的“新经济时代（NewEconomy）”，面对人们日新月异的生活，4P的一些小小缺憾开始显现。在举例之前，先插入一则冷知识：最早的牙膏刷起来是没有泡沫的，其实白色泡泡跟牙膏功效的关系约等于没有关系，但刷起来满嘴泡泡就是很有体验感。现在，想象你是古早时期的牙膏市场里的创业者。当你潜心钻研产品工艺，殚精竭虑、著作等身，发明了一款洁白功能领先全球的新牙膏，并且价格低廉、渠道广布、宣传预算疯狂砸，结果没有隔壁添加了发泡剂的“网红”牙膏卖得好。你气不气？会不会怀疑人生与4P？因此在年罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了新的4Cs营销理论：4P到4C的变化，在当前的市场环境里很好理解，比方产品到顾客的转变，就像新兴的花西子、完美日记、元気森林等“新消费”品牌，早期都采取代工生产，其产品（Product）并没有什么划时代的新科技或新功能，准确来说其突破口正是顾客（Customer）的需求本身。再比如，相比全面铺开，元気森林也更重视目标顾客（白领）获取的便利（Convenience），因此早期基本集中于连锁便利店——大家可以留心办公楼附近其实基本都是、宜家、便利蜂等知名连锁品牌。而夫妻店这种传统的、零散的、需要花费大量时间精力去维护的传统渠道(Place）里，元气森林公司旗下的产品即使在如今，铺货的效率也相对慢一些。成本之于价格，沟通之于宣传，都可以代入「与其考虑AA，不如站在顾客的角度上考虑BB」这一逻辑，很多时候就会形成完全不同的营销策略，这里不再赘述。虽然4C提出了顾客（Customer）这一核心，但也有其弊端。大家不妨设想一下：有没有可能，「群体」这个称谓就跟年月日一样，只是人类为了方便而发明的概念，其实其“实”根本是不存在的？时间并不会每隔4年就多1天，而虽然「笔者、姚明、易建联」这一群体的平均身高.25米，但事实上这个群体里根本不存在一个.66米的人。甚至真相偏差得离谱：两位是远高于此的高人，一位是卑微的后腿人。当然群体是可以作为独立实体存在的，比如关于群体智能（Swarmintelligence）的研究，但那是另一个话题了，且依然无法解释营销应用中的矛盾：对顾客（Customer）群体的研究，究竟能否产生深刻的、基于个体心理的用户洞察？发一千份顾客调研问卷，真的比和十个真实的顾客喝咖啡更有效吗？比如一说90后，广告片里的90后都是西装、泡吧、极限运动，但实际上拖鞋、宅家、电竞运动才是多数90后的共同生活，把顾客作为一种“用户画像”来看待与理解，往往很难真的走到用户心里去。用毒Sir电影的话来说，“当一个（一类）角色被压缩成某种精确的概念性。它就不是人。只是工具。”营销学继续发展。时间走过年后，在这一美国互联网高速发展的时期，艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）/唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）提出了4R营销理论。但读过营销管理这门课的学生可能就会感觉，好像4P、4C都很熟悉，但4R老师基本不怎么讲，似乎整个国内的学术界都不太重视。其实这很正常，因为在年初提4R，确实和现实不符——显得过于理想化了。当时国内还没有微博、
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