作者
明明
当“逆袭”和“黑马”成为今年暑期档院线电影的关键词，网络电影是否有可能上演“上映两月突然逆增长”的好戏？
最近，一部讲述两世虐恋的仙侠爱情题材网络电影《桃花缘起》，以其奇迹般的逆袭之旅，引起了我们的注意。该片自5月5日上映，从7月份开始票房出现逆增长的趋势，猫眼专业版数据显示，截至8月25日分账票房已达万，累计观影人次万，站内最高热度1.1万，猫眼一周累计分账榜TOP5。
网络电影如何才能打破首周流量红利期的“魔咒”，走出长线？将目光投向《桃花缘起》背后，团队携手腾讯广告所带来的营销新玩法，为面临挑战的行业带来相应启示：网络电影既要注重初期破圈，也要深耕长尾效应。在内容和社交高效互动的腾讯广告长线加持下，即便已经上映数月，也有可能迎来票房逆势增长。
提质减量进行时，今年网络电影营销发生了哪些变化？
行至“网络电影精品化”第五年，审视整个行业，不难发现产业链上下游正在发生深刻变化。
疫情下行业遇到挑战，产量明显下降。据“证券时报·e公司”统计，今年在广电总局通过登记并取得上线备案号的重点网络电影共计部，去年同期约为部，下降44%。
产能不足加之缺乏爆款，导致大盘缩水。灯塔专业版数据显示，上半年网络电影上新同比去年减少72部，其中23部破千万，同比下降10部，共分账4.37亿，同比下降22.2%。拼播模式成为主流，单片付费点播盛行。“降本增效”策略下，平台向头部倾斜，相应地，单部影片尤其是腰尾部宣推资源也有所减少。
利好同样存在。平台分账规则变动，腾讯视频逆势生长。疫情下院线电影上映受阻，部分观众或转向线上，网络电影进一步提质减量，有效补充电影市场，体现差异化价值，题材更加多元化，加速精品化转型。
相较于院线电影宣发，属于网生内容的网络电影宣发，本身物料相对有限，以互联网宣发为主，过往营销存在转化不明显等痛点，当前仍然处于初期粗放阶段，更加注重高效分发，同时也越来越注重互动性。
上文提到的行业上游变化，进一步加剧了下游营销环节的变化：平台宣推之外，片方开始意识到主动宣发的重要性；营销预算缩减，需要将每一分钱用在刀刃上，网络电影追求社交加持下的口碑裂变，分众化时代更高效的触达和转化。
从“破圈”到“超长续航”，网络电影宣发如何实现长效触达、高转化？
年初猫眼研究院联合腾讯视频发布的《年网络电影数据洞察》指出，从用户画像来看，18-29岁观众占比超五成，男性为主要受众，年轻观众观影期待“满足好奇心”。口碑/评分、题材/类型、主创阵容是观众选择网络电影的前三位决定要素，短视频平台及长视频平台是观众获取网络电影信息的重要渠道。
由此来看，能否以影片亮点提升好奇悬念，帮助影片发酵口碑，成为宣发过程中激发观众观影兴趣的关键。基于网络电影强类型化、高度商业化、依赖于社交口碑等内容特征，腾讯广告在不同宣发阶段给出了相应的差异化方案策略，推动票房势能最大化。
在期待值、
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