文丨SylviaMa
一直以来，在西方话语权占据相对主导地位的全球传播中，“如何讲好中国故事”是中国对外传播的一大难题。
对出海企业来说，如何将中国品牌打入海外用户的心智也是一大难题。
在YouTube平台走红的李子柒，无疑是目前中国个人品牌出海最“出圈”的案例。目前李子柒在YouTube平台拥有万粉丝，她的视频不仅广受国内外用户的欢迎，甚至有越南博主开始模仿她的视频技法拍摄视频并发布到YouTube。
而剖析李子柒走红的背后，则有不少值得中国品牌借鉴的经验。
其中，李子柒选择YouTube，是其团队取得成功的重要一步。作为曾经推崇“创作者文化”的长视频平台，YouTube对专业、团队和创意都有较高的要求。
除了YouTube，海外还有Facebook、Instagram等一系列不同的平台，它们都有足够的用户，它们的差异在于表现形式、用户喜爱的风格等。因此，国内品牌在选择出海传播渠道时，不能依赖单一平台，另外，要找准合适的平台主要发力，从而建立起有效的传播矩阵。
近期，一网互通COO苗宇做客新华社“快看”直播间，畅谈“品牌出海那些事”，探讨跨文化传播、品牌出海误区等话题。针对品牌出海传播矩阵，苗宇分享了几个关键点，MorketingGlobal对此进行梳理。
01
渠道选择是第一步，
传播矩阵搭建并非渠道越多越好
上世纪的一些“大众传播”理论在web2.0时代似乎已经失灵，在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体之外，数字化媒体已经成为21世纪传播的主要形式。
当品牌选择海外传播渠道时，有太多可选择的数字媒体渠道，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么，是不是在这些主流渠道都开设官方账号，一个完备的传播矩阵就能搭建起来呢？
答案是否定的。
苗宇谈到，“当品牌面对Facebook、Twitter等可选的渠道时，首先应该对每个渠道有所了解。”
随着智能设备的普及和网络基础设施的铺开，移动数字媒体在信息传递中的作用越发重要。
在信息传递过程中，每一个渠道中信息的形式、信息传递的受众都不可能完全耦合。甚至应该反过来理解：正因为每家主流渠道的信息形式、主要受众有所区分，它们才能在各自的市场取得如此规模的用户。
苗宇介绍道，如果以信息形式分类，Facebook和Twitter以图文为主；YouTube以长视频为主；Instagram以图片为主，视频为辅。
而各家平台的信息类型差别更加细微，比方说Twitter用户更重视推文的文字而非配图；Facebook的公共主页和群组功能是其核心价值之一；而Instagram则主要强调图片的美感，配文是辅助。
用户群体方面，Snapchat在欧美年轻用户中广受欢迎。相比之下，Facebook的用户平均年龄更大，用户群体覆盖度更广，从10多岁到60岁以上的用户都会使用Facebook。
形成对每个渠道的认识后，苗宇认为，品牌应反过来审视自身，确定目标用户群体，从而确定传播矩阵中该纳入哪些渠道。
Instagram上的时尚话题有逾8亿条帖子；
Facebook上最大手机群组有逾10万成员
比方说，3C类品牌大都会选择Facebook这样面向大众的渠道。而如果是时尚感十足的品牌，Instagram渠道将必不可少。
传播矩阵搭建并非渠道越多越好，不当的渠道选择将是对人力、物力的浪费。
如果一个以精美宣传图作为主要传播形式的品牌选择Twitter渠道，或者主打短视频宣推的品牌选择YouTube，都会给人极大的“违和感”，且难以取得理想的传播效果。
02
本地化运营是长期功课，
精细化、本地化两手都要抓
做出正确的渠道选择后，传播矩阵运营将是考验品牌本地化能力、运营能力、跨文化交流能力的持久战。
中国品牌纷纷走出国门的同时，在全球化程度日益加深的今天，我们在中国市场也能看到不少国外品牌。
不管是中国品牌还是国外品牌，当它们进入海外市场，都是一个先全球化，再本地化的过程。即先提炼出在文化上能够被大部分国家/地区接受的品牌信息，再根据目标市场文化进行本地化处理。
苗宇认为，想要理解“本地化运营”，不妨先去观察一下中国市场的国外品牌是怎么做的。
从最简单的层面来说，如果一个西班牙品牌在微博发布西班牙语的营销信息，中国用户看到后一定会非常“迷惑”。大部分用户看不懂西班牙语，并且会认为品牌没有足够的诚意。
举完反面例子，我们来看看正面例子。如果蒙住上图中的微博官方账号的名字，相信读者肯定猜不到它们都来自国外。这两个账号不仅在中文使用上非常流畅，并且在推广形式上也非常符合微博的调性，很有可能由中国的工作人员运营。
同理，海外运营语言环境则更为复杂，因此在运营海外渠道时，应该在语言上、互动形式上都尽量融入当地市场，雇佣当地工作运营人员是不错的选择之一。
在同一个渠道建立多个账号也是引流和提升传播效果的方式之一。苗宇说，一网互通观察到，小米在Facebook渠道拥有70个以上的账号，这样的账号细分是有必要的。
试想一下，如果小米只根据语言设立十多个Facebook账号，当小米将在印度发布新品时，英语账号必将是发布的账号之一。对于
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