市值榜作者｜祝彰编辑｜嘉辛
20年前，互联网出现之前，最好的营销平台是电视台、广播、报纸，传统媒体垄断黄金资源的年代里，一则电视台的广告，就可能成就一个品牌。
10年前，互联网方兴未艾，一家企业想做营销，最好的方式可能是SEO、SEM等搜索营销手段，百度等搜索平台解决了信息不对称的问题，让品牌、产品可以随时、随地被看到。
5年前，移动互联网浪潮汹涌，企业营销最好的方式可能是去电商平台打广告，电子商务重塑了人与商品之间的关系，它离交易更近，也更直接。
到现在，更多企业可能更愿意把钱花在抖音、快手等短视频平台。
回顾中国广告市场，每一波时代红利都带来了营销方式及体系的变革，也成就了巨头型广告企业。
新的流量入口、新的媒介形态、新的内容承载平台，一直在带来新的变数，而在新老玩家的不断交锋中，带来了市场格局的重塑，也推动了这个行业的整体进程。
进化：BAT如何长成广告巨头？中国互联网发展早期，百度的商业化对广告的依赖性最强，阿里、腾讯紧随其后。
不过从PC互联网到移动互联网的过渡中，在搜索、电商、社交这三个不同阶段的红利面前，他们的广告业务呈现出了不同的走向。
第一个阶段是百度凭借搜索，吃到了互联网广告市场最大的红利。
比如早在年，网络营销为百度带来的营收占比高达96.30%。
这一年，淘宝刚刚开始借鉴搜索引擎模式推出“关键词竞价”服务，是P4P直通车的雏形，年其再推出黄金展位服务，是展示广告CPM的雏形。百度以游戏为主的互联网增值服务为它贡献了55.15%的收入，广告业务只占7.91%。
这一阶段，品牌图形类广告在网络广告市场占比最高，为65.2%，不过搜索引擎营销的增速更快。
到年，百度首次超越新浪，以16.5%的市场份额，首次成为互联网广告行业第一，新浪、搜狐位列二三，再从年到年，按营收计，它都是中国最大的广告公司，搜索广告完成了对传统门户广告的一轮冲击。
第二个阶段是阿里逐渐探索出了电商的广告模式，广告成为其最重要的一块营收。
年淘宝推出了直通车，通过用户标签定向展示推广，正式开启了C端的广告平台之路，它的广告形态主要分为展示广告（CPM）、搜索广告（CPC）、联盟广告（CPS），分别按照展示、点击、销售情况核计广告费用，对应智钻、P4P直通车、淘宝客三个营销产品。
彼时广告主的投放更多基于用户互联网的浏览内容来确定用户场景，主要针对输入、搜索和浏览这三种场景进行，还有一点，广告投放仍以PC端为主。
随着电子商务迅猛发展，尤其是B2C电商业态的崛起，庞大的商家群体涌现出了平台生态内的营销诉求，电商广告转而成为一个新的市场增量。再到年“双十一”出现之后，电商迎来黄金时代。
这一时期，投放广告开始细分为不同的形式，比如展示广告、搜索广告、联盟广告等。
第三个阶段是移动互联网的到来引发了新的行业变局，这一阶段BAT都不甘落后，行业出现寡头效应。
网页端搜索不再是最好的流量入口，更多的以智能手机为承载的包括视频平台、社交平台、直播平台等在内的App成了新的流量载体，BAT之间的广告竞争也是一场流量入口之争。
年，巨头们频繁并购，打造更广泛的商业生态，阿里巴巴入股微博、百度收购爱奇艺、腾讯注资搜狗......都想获得更多的移动入口，掌握更多的流量。
营销触点增多之后，广告主的诉求也越来越精细化。这时，打通各个App、实现流量池与广告主的精准匹配，成了巨头们的争夺焦点。
随着BAT不断拓宽商业边界，他们有了更丰沛的流量入口，成为实际上的行业寡头，年他们的市场份额占比共计超过了60%。
由此，中国互联网广告市场，依次走过了从搜索广告到电商广告，再到社交广告的演进路径。
在这个过程中，在技术侧，DSP（需求方平台）、SSP（供给方平台）、RTB（实时竞价）、非RTB等技术、定向技术实现突破并加速发展，再加上流量场景不断拓宽，程序化广告的进程不断加快，数字化营销逐步迈入深水区。
再接下来，行业又迈入了新的红利阶段。
变局：抖快加速，基建为王年，另一个需要
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