资本力量打造行业领导者
作者：吕玥
来源：深响（ID：deep-echo）
过去一年，“承压”这个词在互联网广告行业中出现了太多次。
大环境的影响、几个行业的变化、监管政策的出台轮番而至，年本该进入旺季的三季度，BAT三巨头的广告增速却都从两位数降至个位数，搜狐、斗鱼等多家公司广告收入为负增长。而年第四季度，原本是大促节点最多、广告主需求最多的最重要旺季，情况也不容乐观。
伴随诸多互联网大厂年财报的陆续出炉，现实的数字砸在眼前：阿里巴巴、腾讯的广告收入在第四季度“史无前例”的出现了负增长的情况，不少在第三季度就负增长的公司依然保持悲惨的趋势，如果连续去看一整年的走势，不少大厂的广告收入增速也都是一路直降。
但也有数据显示广告市场仍在增长——据QuestMobile报告显示，互联网广告市场的发展态势良好，规模保持增长，下半年营销市场持续活跃。同时据AppGrowing监测，年全网广告投放数量呈波动上升趋势，12月达到了顶峰为万+。各种口径维度的取舍下，数据也成了任人打扮的小姑娘。从有限的公开数据里，我们尽可能地尝试还原互联网广告行业的变化：谁走到了变革时刻？谁做到了逆势增长？互联网广告将向何处去？
谁在“负增长”
在有电商大促的年末，最贴近交易的电商广告理应是广告主的主要投放选择。但颇为意外的是，去年阿里巴巴、京东和拼多多三大电商的四季度广告收入增速，与前三个季度的收入增度相比都有所放缓：
四季度，阿里巴巴的广告及佣金收入为.89亿元，其同比增速首次下滑，为-1%；从全年来看，广告收入同比增速已连续三个季度下滑。
拼多多的广告收入为.25亿元，同比增长18.51%，相比第一季度%的同比增速差距颇大。
京东的广告收入略低于拼多多，为.39亿元，虽然增速也还是保持在两位数，为27.22%，但相比前三季度也是明显下降。
显然，年末的大促并没能为电商平台的广告收入带来什么提振作用。在财报会议上，阿里巴巴集团副首席财务官徐宏给出了负增长的主要原因：市场大环境的疲软和国内电商市场加剧的竞争，导致淘宝和天猫的GMV增长仅为个位数。在此背景下，阿里巴巴又加大了对商家的支持举措，包括降低一部分服务费等等，这也就使得广告收入的增长更慢于GMV。
图源：阿里巴巴财报
京东、拼多多两家的观点也基本相似。一方面，零售行业整体都面对较大压力，平台此时就势必要给到商家更多帮扶，包括返佣、降成本费用等等，才能够对商家起到一定的激励作用。在这一环境下，平台自己追求单一业务的快速增长自然也不现实。而另一方面，如今不断有新的形式和平台企业加入电商行业，全渠道电商化的趋势就让电商行业的竞争更为激烈。
电商之外，百度和腾讯两大巨头的广告收入也并未带来任何惊喜。
早在第三季度时，李彦宏就明确表示增速放缓会一直延续到第四季度，甚至是将持续数个季度。正如其所说，第四季度百度核心广告收入（不包括爱奇艺）较上年同期略增1%，为亿元；从全年来看，百度核心广告收入为亿元，同比增长12%，这一增速在所有可比公司里也并不算突出。
腾讯在第四季度的广告收入为.18亿元，和阿里巴巴一样，也是首次出现了同比负增长的情况，为-12.72%。细分来看，腾讯的广告收入分为社交及其他广告、媒体广告两部分，前者在第四季度收入下降10%至亿元，主要是由于移动广告联盟及
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/261.html
