研究发现，只有44％的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。
编译：赵璠
来源：德外5号，原文有删改
在不断爆发的恶性广告事件中，互联网广告正一点一点地消耗掉传统媒体为“广告”二字所积累的品牌和信誉，以不顾消费者利益的方式野蛮生长。
根据CTR媒介智讯的数据，年一季度，电视广告时长同比减少一成，广告花费同比减少2%；报纸广告花费同比下降35%；杂志广告花费同比下降27%。与之相反，互联网广告花费大幅增长28.4%。
虽然互联网广告呈现出欣欣向荣的光明景象，但行业发展的诸多乱象也不断暴露。作为广告的发布者，不少平台不查验有关证明文件、不核对广告内容，对内容不符或资质不全的广告依然予以制作发布，罔顾职责。
《互联网广告管理暂行办法》已从本月起正式施行。告别对付费搜索的依赖，拒绝心存侥幸的“坑蒙拐骗”，互联网广告亟待重整河山，打出自己鲜活的价值和口碑。
另一方面，媒体的数字化转型促使广告向网络领域特别是移动端迁移，网络广告成为广告商的必争之地。然而，广告拦截软件泛滥，网络广告真正的效用能有多少呢？
面对网络广告的乏力与拦截软件的强势，以广告为收入流的媒体们还能做些什么？本文以两篇相关报告为基础，与大家一起探讨媒体广告的现状与未来。
网络广告效果：44％的网络广告能被用户观看，9%的广告超一秒钟注意力时长
自年1月以来，研究公司Lumn在个消费者的笔记本电脑上安装了眼球轨迹追踪相机来收集可视数据，探求用户在上网时究竟在浏览什么内容。这一研究共记录了三万分钟的相关数据，以份网络广告为基础建立起了相关证据。
研究发现，只有44％的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。
这表明，广告商在网络上的广告投放很多时候都是无用功。
Lumn公司指出，广告商必须将纸媒广告中的经验运用到网络广告中去。传统广告效率更加明显可证。
研究结果显示，《纽约每日新闻》这样的小报的整版广告会被88%的读者阅读，平均阅读时长约为2.8秒，而网站上广告牌形式的广告只有38%的用户观看，平均时长约为1.5秒。
纸媒广告中约40%的广告阅读时间都超过了一秒，网络广告这一比例仅为9%；四分之一的纸媒广告阅读时间都超过了两秒，这一比例几乎是网络广告的六倍了。
从两项研究的对比可以看到，网络广告并不像媒体和广告商所预计的那样成功。
但是，从整体上来看，网络受众庞大的数目注定了媒体和广告商必然不会放过这一块蛋糕，如何提升网络广告的效率、如何应对用户的广告拦截成为媒体心头重担。
网络广告拦截：使用者年轻化，三类互联网广告诟病最深
IAB最新研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的拥护在移动端使用广告拦截软件，大部分使用广告拦截软件的人群年龄层集中于18岁到34岁。
网络拦截软件并非势不可挡，三分之二的拦截软件用户表示会考虑卸载广告拦截软件。
拦截软件对网络广告的冲击并不是难以抵御的，至少媒体可以通过努力来扭转用户的态度。那么，用户出于何种原因选择了使用广告拦截软件呢？
用户对网络广告诟病最深的几大类型是：广告遮挡住了原文内容；在短视频之前有很长的视频广告；随着用户下滑网页时广告也随之下滑。
广告拦截软件的使用者呈现出年轻化的态势，但是，这并不意味着媒体就能够忽视年龄较大的用户了，他们是广告拦截软件的潜力用户，根据该项调查，46%的PC端广告屏蔽来自40岁以上的用户。
互联网广告也讲“内容为王”
用户对广告拦截软件的态度表明，网络广告仍然有运作的空间，人们对于高质广告（定制化的、有用的、合适的以及时机准确的广告）的反应是积极的。
广告拦截软件公司Crystal的调查发现，71%的用户并不反对网络广告，愿意接收那些达到了白名单标准的广告内容。
问题是，恶意广告的泛滥已经带来了深远的影响：仅仅去年一年，恶意广告的数量就增长了%，而近乎60%的恶意软件都会通过广告来接触用户，这一影响也进一步衍生到网络生态系统的每一个角落。
恶意广告的延伸范围在扩大，这使得平台对广告的筛选显得格外重要。
广告交易平台消除低质广告的需求十分明显，但是增强广告质量不只是网络广告中某一方的责任，网络广告整个行业都应该
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