上月初，瑞幸咖啡正式官宣刚刚从创造营下岛的利路修为瑞幸冰咖推荐官，广告片《瑞幸YYDS！》随之发布。视频中，利路修延续“不想营业”的作风，面无表情地对着镜头重复着单调的广告词。广告上线了近个月，利老师的高人气为瑞幸冰咖啡打开了新销路，每天都能在超话里看到粉丝晒出的购买照片。
“这个广告演员演技表情感情都没有，非常极端，我很喜欢。”一位网友如此评论。具有延续性的BGM和洗脑式出现的“YYDS”成为该广告视频的助推器，出乎意料的跨界合作准确把握了叛逆和猎奇的社会心理，也强化了时尚年轻的品牌调性。截至6月2日，微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到.3亿阅读量，视频《瑞幸YYDS！》微博播放量达到万，B站播放量已经超过90万。图片来源：bilibili上的《瑞幸YYDS！》当然，今天我们要聊的并不是利老师，也不是冰咖啡，而是像瑞幸这样的广泛存在于人们生活中的快消品品牌，如何适应高速变化的网络视频生态，并且利用新的媒介实现对消费者的有效触达和吸引。本期全媒派（ID:quanmeipai）带来汇编文章，与你一起剖析网络视频生态的四大重要变化，并探讨快消品广告商在这一媒介环境中的机遇与挑战。快消品长期依赖视频广告快消品（CPG,ConsumerPackagedGoods，也可称作Fast-MovingConsumerGoods）是指消费者在日常生活中会高频次地使用和消耗，并需要周期性更新、更换的商品，一般包括食品饮料、服饰、美妆个护、烟酒和药品中的非处方药等。虽然整个快消品市场的体量庞大，但产业内部竞争激烈，因为消费者在同质化产品间的转换成本低、忠诚度难以维系，且消费者的购买行为受到渠道便利程度、购物氛围、个人偏好等多重因素影响，购买选择往往是冲动和感性的。这种产品特性致使该行业高度依赖营销和广告。相较于耐用品，快消品在营销和广告上的投入也往往具有立竿见影的效果，营销投入和渠道投入会对销售额产生较大影响。因此，快消品公司的财报中常常有巨额的营销支出，比如宝洁在截至年6月30日的整个财年的广告支出达到73.3亿美元。而视频作为一种表现力丰富的视听媒介，能够充分调动用户的感官，让用户有较强的介入感。因此，从国外JohnLewis每年的暖心圣诞广告到可口可乐的创意故事，再从国内各种纵享丝滑的巧克力到十年如一日清新口气的口香糖，一直以来，快消品商家都在探索如何利用视频强化品牌叙事，增强消费者的品牌粘性。网络视频生态的四大变化最近十年，快消品广告逐渐从电视流向网络视频，随着网络视频产业用户规模的进一步扩大，这种趋势在未来十年会更加显著。因此，充分了解网络视频，就显得尤为重要。今年4月，Facebook在一份提供给广告商的报告里指出，网络视频生态正在经历四个重要变化：用户的注意力更趋分散、相关性的重要程度凸显、内容本身成为购买和消费场景、广告商可以构建围绕品牌的多维记忆。日趋分散的用户注意力随着线上流媒体进一步瓜分传统有线电视的市场，用户的视频消费行为更具多样性。一项来自益普索（Ipsos）的全球市场调查显示，有8%的人表示他们每周都会观看带有广告的电视节目，有84%的人每周会观看YouTube视频，有67%的人每周会观看Facebook和Instagram等社交媒体上的视频，还分别有60%和39%的人每周会观看Netflix和AmazonPrime上的视频。调查还发现，年轻群体使用电视等传统媒体的频率更低，也更倾向于在不同平台的不同内容间跳转，他们会在电视上观看新闻和电视剧，在Instagram上获取美妆和时尚资讯，又在Facebook上浏览宠物相关的内容。这种多样性在国内的媒体市场上同样明显。就国内市场来说，品牌方的视频投放渠道既有专门的视频平台，如抖音、快手、B站等，也有在视频领域相继发力的即时通讯或社交平台，如转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlfa/38.html
