无论对于大平台还是小公司，这都将是一次危、机并存的深层次洗礼。
文丨《中国企业家》记者谭宵寒
编辑丨齐介仑
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肖丽
凛冬依旧。
时下广告主们对广告预算的管控已更为严格。
在一线做广告投放的张平是从领导层的调整管控标准感知到这一点的。张平就职于一家互联网教育公司，年，公司层面对广告投放的预算管控是每个月两次，ROI（投资回报率）超标的账户会暂停投放，直到ROI达标后再投放，但从年下半年开始，这种管控已调整为每周两次。
“频率相当高。”连张平也不免惊讶，“要知道，某些类目的转化周期平均下来，也得一周左右。”
“广告主们对效果的要求越来越高，他们比以往任何时候都更看重成本。”刘叶所在的机构主要为字节跳动旗下产品做广告代理。刘叶也表示，现在广告主们会更精确地核算ROI，以约束前端广告投放行为。
刘叶把广告主们对成本加强控制的原因归结为获客成本高企：几年前，广告主们的整体回收水平尚可，也即广告的用户转化还不错；当下的境况是，公司获客成本翻了一倍，但营收、利润得以翻倍的几率却很低。
经济下行令这一形势更为雪上加霜。按照索罗斯的反身理论，若广告主预期衰退将要到来，其收缩支出的行为将作用于市场，加速衰退期的到来。
这不是一个乐观的现象，尤其对国内一大批倚赖广告业务存活的互联网公司而言。
他们中有巨头公司，比如百度、字节跳动；有百亿美元级别的上市公司，比如爱奇艺、微博；有未上市的独角兽，比如知乎、WiFi万能钥匙；当然，还有一大批与之相关的创业公司。
京东、阿里这样的电商巨头也未能置身事外。财年第三季度财报1月30日发布后，阿里巴巴集团CEO张勇迎来瑞士银行分析师提出的一个有关广告预算方面的问题：“今年在主要广告商调整预算的情况下，公司如何看待广告市场的发展？”
金主纷纷捂紧钱袋
“年的广告预算，不会涨太多了。”
张平介绍说，此前两年，他所在公司的广告投入每年基本都可以翻倍，而现在教育行业整体推广成本已经很高，ROI就降低了，如果广告投放消耗资金的增速太快，那可能就得赔钱。
不过，张平认为，广告投放预算的增幅，也与所处行业、公司发展阶段有关，各有不同。
年，受外部环境及政策因素影响的行业不少，比如广告投放大户——游戏行业的厂商们。
年3月，广电总局暂停了游戏版号的审批，直到今年1月才恢复。“去年没什么新游戏上线，小游戏厂商没有版号很难买量，只有一些相对大的游戏厂商还在投放。年初版号审批放开了，游戏行业的广告投放可能会有一定增长。”刘叶告诉《中国企业家》。
孙浩在国内一家游戏公司负责广告投放。孙浩也表示，版号审核停滞之后，游戏厂商们缺失了新产品的收入，老产品的收入也在逐渐减少，无新产品测试预算、老产品ROI下降，投放需求随之减少。
即便版号放开，获批数量也很有限。年1月，5个批次累计共有款游戏获得版号，而年、年同期，分别有款、款左右，年全年则达款。
“预计游戏厂商们在广告投放上会趋于理性和保守。版号方面的政策其实还不是特别明朗，不太清楚具体会控制到怎样的程度。”在接受《中国企业家》记者采访时，孙浩分析称。
“年广告投放预算会差很多。”记者采访到的另一家游戏公司广告投放人员透露，“因为政策”。
在年与游戏行业面临类似遭遇的还有互联网金融行业，特别是P2P。
“当初P2P行业有热钱，公司都去砸广告。年三季度P2P爆雷潮一来，大批P2P公司倒掉，投广告的公司也就自然少了。”从事了十几年广告投放工作的李占说。
年7月，多位小米用户爆料称，小米在VIP任务系统和小米运动APP中推荐的多个P2P平台爆雷，随后，小米下线了所有P2P推广广告。
值得
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