邓敏，湖南大学新闻与传播学院助理教授。
原永涛（通讯作者），宜春学院文学与新闻传播学院讲师。
本文受到湖南省哲学社会科学基金项目“多重逻辑冲突下的湖南自媒体行业伦理规范研究”（项目批准号：19YBA）资助。
年，《伦敦报》开设了世界上第一个报纸广告专栏。至此以后，广告逐渐成为以报纸为代表的传统媒体商业经营的主要方式。然而，新媒体技术的出现彻底打破了传媒产业广告市场的原有格局。一方面，互联网广告市场份额持续扩张，逐渐取代传统媒体广告，成为主流广告形式。另一方面，在互联网广告市场，以阿里、字节跳动、百度、腾讯等为代表的互联网企业早已形成平台优势，成为互联网广告巨头。相较于以技术创新见长的互联网企业，以内容生产为核心职能的传媒组织在互联网广告市场竞争中已难以立锥。
是否创新商业模式，成为传媒组织亟需解决的问题。从传媒组织商业模式发展现状来看，部分传媒组织仍然在传统商业模式的基础上着力拓展广告产品矩阵，而另一些传媒组织则积极探寻新的盈利手段，重建商业运营架构。在危机面前，为什么这些传媒组织会表现出商业模式选择差异呢？作为开放系统，传媒组织内嵌于外部环境之中，其行为决策受到外部环境的影响作用。本文试图从外部环境感知的研究视角，深入传媒组织商业运营实践，考察传媒组织商业模式选择行为背后的深层原因。
一
外部环境感知下的传媒组织行为研究
组织的外部环境是存在于组织边界以外的所有要素之和，通过与组织发生交互关联对其产生影响（武立东，王凯，黄海昕，），包括任务环境与制度环境两个基本维度（MeyerRowan，）。理性主义视角下，任务环境通过作用于组织的不确定性（uncertainty）感知影响其行为决策。然而在组织制度学派看来，嵌入制度环境中的组织，同时受到由组织场域成员所构建的意义共享系统的影响。组织的合法性（legitimacy）感知以及由此所形成的行为决策是这一影响的具体表现（DiMaggioPowell，）。
如何应对不确定性，成为部分学者考察传媒组织行为的研究取径。他们认为，信息技术的创新迭代、受众行为惯习的变迁与新兴产业主体的涌入，正在加速传媒产业版图重构。创新是处于转型危机之中的传媒组织感知不确定性的行为表现，并且这种创新行为极具动态性与复杂性。
如何获得合法性，是部分学者考察传媒组织行为的另一研究取径。来自组织场域成员的合法性认同，是传媒组织生产经营活动顺利开展的保证。一方面，合法性压力导致了传统媒体在人员结构、市场定位、传播内容与风格等方面的行为趋同（蔡卫平，），是传统媒体在创新过程中产生制度同型现象的主要原因（李艳红，）；另一方面，新媒体技术催生了大量新兴传媒组织，通过积极的组织行为最大限度地获取组织场域成员的合法性认同，是新兴传媒组织的生存手段。
不确定性感知促使传媒组织通过创新行为寻求市场突围，合法性感知则导致传媒组织通过趋同行为降低市场风险，外部环境的双重属性决定了传媒组织兼具差异性与趋同性的双重特征。近年来已有学者整合上述两种研究视角考察传媒组织行为。本文试图在已有研究的基础上，进一步探讨行为主体——组织成员究竟感知到了什么样的“不确定性”与“合法性”？这些感知对传媒组织的商业模式选择行为具体带来了何种影响？
二
传媒组织的商业模式选择
何谓商业模式？商业模式是企业与外界互动所形成的、以价值创造和获取为导向的商业运营架构（AmitZott，；Baden-FullerMorgan，）。商业模式的构建过程以创造价值为出发点，以盈利为终点（姚小涛，），其本质在于定义企业向顾客传递价值，并将价值转变为利润的途径和方式（Teece，）。在此基础上，我们可以将商业模式创新理解为企业通过提出一个新的价值主张（吴晓波，赵子溢，），对原有商业运营架构进行重塑与再造的过程（ZottAmit，）。与商业模式创新相对的是维持既有商业模式，即企业对原有价值主张、商业运营架构的继承与保留。对广告服务主导的商业运营架构的继承与保留，是传媒组织维持既有商业模式的具体表现。基于上述论述，传媒组织的商业模式选择行为可具象为创新商业模式与维持既有商业模式两种类型。
移动互联网的出现，加速了传媒组织的核心职能——内容生产与渠道传播的分离。以技术创新见长的互联网企业通过搭建媒体平台形成受众聚合效应，成为移动时代传媒产业链的核心构成。在此背景下，失去了渠道优势的传统媒体则面临广告收入下滑带来的生存考验，以广告服务为核心的传统商业模式遭受到剧烈冲击。从传统媒体的商业模式发展现状来看，一些媒体表现出持续的商业模式创新活力，新兴价值服务逐渐成为商业营收的重要来源。然而，还有一些传统媒体在采纳新兴的商业模式之后，仍然以传统业务收入作为商业营收的核心构成。
与此同时，随着传播渠道的公共化，以内容生产为主要职能的36氪、钛媒体等创业型媒体呈现井喷式爆发的趋势。有别于自媒体对“人人可传播、发布、传递新闻”的强调（陈宪奎，刘玉书，），创业型媒体是由新闻从业者或专业人士创建，面向特定用户市场（Manfredi-Sánchez，Rojas-TorrijosHerranzdelaCasa，），以内容生产与商业服务为核心职能的专业媒体机构，从属于自媒体种群。作为创业组织，资源匮乏是创业型媒体面临的主要问题，探索适切的商业模式成为创业型媒体寻求生存与发展的首要任务。从创业型媒体的商业运营现状来看，一些媒体通过商业模式创新实现了自我成长。但另一方面，仍有大量创业型媒体将广告服务作为商业运营架构的主体。
创新商业模式还是维持既有商业模式，已经成为新媒介技术背景下传媒组织战略发展的关键问题。在后续研究中，我们会通过收集与分析业界一手资料，重点
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