编辑导语：社群和社区，这二者一直都是相互依存的关系。随着社交工具的日趋多元化，社群逐渐开始从一个独立的社区内走向了整个互联网，从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。不知不觉中，我们也越来越频繁的谈及社区。相对于众多企业家而言，社群并不是一个新鲜的词汇，它的理论演变有着近四十七年的历史。年，Worsley曾提出了社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。Worsley将社群和线下社区划为一体强调的是社群的社会关系，可以笼统当作社群的初始概念界定。而在更早期的年，美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究更提出了消费社群的概念，即消费者在决定消费及消费过程中自发形成的关系群体。布尔斯廷更强调以品牌为核心的消费者与品牌关系，可以说是现在影响较为广泛的品牌社群的起源了。但消费社群与品牌社群有了真正的区隔，则以Muniz和O’Guinn在年提出的“社群三角关系模型”为标志。他们认为“品牌社群，是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的，一种非地理意义上的专门化社群”（参见图1）。社群三角关系模型纳入了品牌概念，将品牌社群的核心聚焦在品牌和消费者的关系之上。虽然该模型更为聚焦，但忽视了竞争对手的消费者对本品牌的影响。于是，在年左右，学术界衍生出更多完善的品牌社群概念。比如McAlexander等人在年，对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了“基于核心消费者的品牌社群模型”。包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系（参见图2）。而Upshaw等人在年，则提出了品牌利益相关模型。在他们的模型中，一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等）与品牌的关系都是品牌社群的组成部分（参见图3）。年左右正是互联网当打之年，社群在这个阶段取得了相当繁荣的发展。只不过，社群和品牌却并没有像理论推演的那般协同整合，而是一个向左，一个向右。这一年，奥美、电通、麦肯等国际4A公司将品牌的概念普及开来，他们在国内推行整合营销以替代在本土公司流行的CIS营销。而整合营销的核心正是“品效合一”，即品牌形象的有效统一。同样是这一年，马化腾、丁磊、李彦宏等开拓者开始将“社群”的概念商业化，并以产品形态呈现在互联网当中，曾经的惠多网、网易、百度都是社群的最佳实践。从年到年跌宕起伏的20年中，我们见证了互联网与4A广告公司的崛起与衰败，经历了移动互联网与创意热店的颠覆迭代，品牌和社群相生相伴螺旋成长…如今，包括花西子、钟薛高等新消费品牌凭借着线上社群焕发新活力，而新潮传媒、橙心优选等专注线下社区的企业正在新书写新历史。你可能会好奇：我们怎么就从社群聊到社区？一、“社群”产品化后成为社区从概念上来看，社群和品牌社群的最大区别除了是否有消费者和品牌参与外，还有一个重要的差异点：社群可以看作地区性的社区，但品牌社群却是非地理意义上的专门化社群（参考上文Worsley与Muniz的定义）。“非地理性意义”很难理解，但可以简单归纳为“虚拟社群”，甚至说是“线上社群”也没错，因为只要是由一群由对品牌具有共同兴趣爱好、共同情感、话题的消费者聚集而成的网络，就可以称之为品牌社群。而我们回望中国互联网的发展史，特别是社交媒体领域，可以发现“品牌社群”的影子无处不在。于90年代末成立的QQ、天涯社区、西祠胡同等，在早期就是汇聚了一批有共同情感、话题、诉求的人，形成了以自身为平台的庞大社群，才在接下来的十多年持续火热，影响了一整个21世纪初的受众。后来人人网、开心网的接连推出，再至新浪微博、
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/9609.html
