深响原创·作者｜吕玥
编辑｜亚澜
翻看这个年Q1财报季的各家数据：阿里巴巴以.21亿元的广告收入稳居领先地位。百度、腾讯两家广告收入则分别为.29亿元、.88亿元。
但事情正在发生变化，前三名不再只是BAT的座次。去年四季度，拼多多的广告收入已超过腾讯和百度，并在这个Q1稳住交椅。京东则是以.76亿元的成绩超过了百度，位列第四。（注：因为字节跳动尚未上市，故此处未统计其收入情况）
“承压”是互联网广告在过去一整年里的“共识”，不过在一片哀鸣中，我们仍然能看到一些变化和希望——无论是广告收入同比增长28.68%的拼多多，还是广告收入同比增长32.64%的快手，电商业务对于广告收入的稳定及驱动效果越发明显；而腾讯也在积极调整，私域的金矿取之不尽，视频号的几场“标杆案例”给商业化留足了想象空间，
广告市场的变局倒逼着最前沿阵地上的互联网企业调整迭代，调整思路、补齐产品工具、重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系。
这未尝不是一件好事。
电商价值
不难发现，有电商基因的公司在挑战之下，广告收入相对稳健。而“只有内容”的公司，现阶段广告收入的“抗风险力”就不那么强了。
年Q1，拼多多在线营销服务及其他营收为.58亿元，较上年同期的.12亿元增长28.68%。
据财报显示，拼多多一季度月平均活跃用户数为7.亿，较上一季增长4%；截至今年3月31日的十二个月里，活跃买家为8.亿，同比增长7%。广告收入主要来自于流量变现，虽然时至今日头部电商平台用户已很难高速增长，但能够看出足够大且稳定的用户大盘就能够支撑其营销业务。
此外，拼多多在今年一季度的广告收入（在线营销及其他业务）和佣金收入（交易服务）都有明显增长，但同时来自于自营的商品销售业务却比去年同期下降99%。对比来看，拼多多基本上舍弃了自营转而继续专注于开放平台，由此也就腾出了更多流量为吸引更多商家入驻，平台随之而获得更高的营销收入也不难理解。
图源：拼多多财报
除了拼多多，广告收入超越百度的京东在今年一季度广告收入达到.76亿元，同比增长25.18%。
这背后既是因为电商业务的基本盘，同时也得益于京东近年来持续在广告营销方面的积极行动，包括针对不同行业提供一站式解决方案、注重线上线下全渠道营销等等。若拉长视线来看，京东其实在近三年来都始终保持着25%-30%的广告业务收入增速。
阿里巴巴在今年一季度的广告收入为.21亿元，增速与去年同期相比微增0.31%。虽然不算是喜人成绩，但阿里巴巴依然保持了领先于其他大厂的水平。而且这一数据也是在3月江浙沪供应链和物流中断导致淘宝首次出现季度GMV下滑的大背景下而得，如此来看已属不易。
图源：阿里巴巴财报
快手虽然不像“猫拼狗”那么“电商”，但毫无疑问其电商业务的崛起也一定程度上给广告收入带来了好效果——今年Q1，快手又一次在广告收入百亿级别的公司中保持了最快的增速，其广告收入为.5亿元，同比增长32.64%。
除了视频化广告大趋势的带动，在财报中，快手强调由于闭环生态的构建和完善吸引到了更多商家入驻，电商业务的发展也自然延伸到了广告业务上。平台电商商家贡献的线上营销服务收入保持健康增长态势，因此进一步增强了线上营销业务的韧性。
在外部环境影响未消、行业整体仍承压的背景下，电商反而能够给广告吃下一颗定心丸。
一直以来，电商广告在互联网广告中的市场份额就是最大，并且从QuestMobile报告来看，近年来其市场占比还在持续增长。产生这一现象的原因在于有电商业务的平台可以实现用户“所见即所得”，看到广告直接跳转产生购买，其转化链路“天然”就更短。最贴近交易，转化效率更高，对商家具有更强的吸引力也就顺理成章。
同理推演，抖音电商对于字节整体的价值也就不言而喻了。
图源：QuestMobile
有人欢喜就有人忧愁，没有电商业务的公司在困难局势下就较难保持其韧性。
做内容为主的公司，不仅容易面对媒体内容形式不受市场
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