在游戏出海上，国产游戏总能带来惊喜。
据SensorTower数据显示，年共有42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在年的基础上增加了5款。GP也向独联体分享，仅在年上半年，中国移动游戏的海外收入就达80亿美元，同比增长了47%。
而随着国产游戏出海进程的加深，全球化的趋势下，单看发行维度，考验游戏企业的不只是精准的用户定位、飙升单价=k买量策略等等单线挑战，更重要地在于如何整合线上、线下广告策略，进行更深度的本地化营销，从而实现品牌推广效果的最大化。
以休闲游戏为例，一直以来，休闲游戏是欧美地区最受欢迎的品类之一。而在市场强竞争下，休闲游戏如果想要在这里破圈，玩法、题材、美术等维度的差异化、高品质的内容可能仅是登上舞台的第一步。
去年10月，飞书深诺集团旗下游戏全案营销服务中心GP为一款模拟经营类手游提供了欧美重点市场的品牌营销服务。面向品牌营销资源成本相对较高的欧美地区，通过寻找契合产品特色的本土KOL等方式，帮助游戏更全面地覆盖了当地的女性用户，产品在多个欧美国家的AppStore、GooglePlay下载榜都取得了不错的成绩。
另一方面，通过对二次元渠道的精准整合营销，GP也帮助一款日漫IP改编的二次元动作卡牌游戏撬开欧美市场的大门，上线前夕，产品在欧美市场的预约量就超过了万次。
那么针对出海热门市场，GP是如何帮助游戏产品提炼卖点，又是如何制定本地化整合营销策略的？独联体有幸采访到飞书深诺GP负责人秦晓芸，请她以欧美为例，聊聊近一年来的海外移动游戏市场趋势以及整合营销的核心方法论。
飞书深诺GP负责人秦晓芸
下为采访实录：
独联体：您曾提到受疫情影响，年全球范围内的隔离政策让当年的游戏市场大幅增长。而到了年，您印象最深刻、或者感受最深的海外游戏市场变化是什么？
秦晓芸：尽管相较年，全球部分市场已经回归常态，但调查显示，年的游戏活跃用户数量并没有减少，用户对游戏的热情依旧高涨。比如年上半年，全球手游收入已超过亿美元，同比增长超过了23%。
随着国内游戏市场竞争加剧、版号缩紧等等原因，中国游戏企业的出海规模正逐年扩大，很多中小游戏企业都在寻求海外市场的机会。同时，已经出海的国内游戏企业在积累一定经验后，也都会选择加码海外市场。年上半年，中国移动游戏的海外收入达80亿美金，同比增长了47%。
当然过去一年中国游戏企业不仅在营收上取得了很好的成绩，随着自研能力的持续提升，越来越多的国产游戏受到了海外用户的认可。除了做好海外本地化，国内游戏企业也会融入中国形象和中国故事，通过游戏出海让世界了解中华文化。
独联体：过去一年，GP帮助不少产品在北美、日韩等多个非大陆地区取得了优异的成绩。那么在您的了解下，这些热门出海地区的移动游戏市场，是否呈现着一些变化？
秦晓芸：从玩法品类上看，策略、消除、射击和角色扮演游戏依然占据头部位置，和年相比没有明显变化。同时，不同市场用户对游戏的偏好还是依旧有明显差异，比如欧美地区玩家更喜欢三消、社交博彩等中轻度游戏，而日韩地区玩家更喜欢角色扮演、策略、射击等重度游戏。
但如果提到明显变化，我们可以看到这些热门出海市场，爆款产品已不再局限于某个单一品类，玩法融合类产品优势更大。譬如“三消+建筑”“合并+闯关”“老虎机+网赚”等玩法融合类产品都在海外市场表现出色。
独联体：具体到国产游戏出海，年国产游戏出海北美、日韩等市场的情况又是怎样的？
秦晓芸：从全球移动游戏收入来看，年发达市场贡献了75%以上的收入，北美和日韩市场依然是国内移动游戏出海的主要收入来源。
其中，中国移动游戏企业在北美市场的收入呈现35%的高增长率，超越了日韩市场，成为国产游戏出海收入增长最高的地区。而这些收入增长，主要源自Funplus、江娱互动、时空幻境、三七互娱等国内企业，他们通过在策略、“三消+”等玩法上的创新，在北美实现了很好的成绩。
基于国产游戏出海以及海外主流市场情况，做好头部品类的差异化或细分品类的玩法融合，可能是国内游戏企业进一步提升热门出海市场的收入份额的关键所在。
1休闲游戏发行欧美地区，如何与KOL高效合作，实现高性价比的品牌营销？
独联体：首先我们聊聊北美地区吧，我们都知道模拟类游戏在北美地区非常受欢迎。那么如果以国内厂商通过模拟类游戏出海北美地区，您认为机会可能在哪些方面？
秦晓芸：的确，休闲模拟品类一直是北美乃至整个欧美地区比较主流的游戏品类，而过去一年能发现不少实现玩法融合的这类产品在北美地区取得了成功，这也验证了适当的玩法融合，可以实现令人惊喜的“化学反应”。
另一方面，因为北美乃至欧美地区的玩家对休闲模拟类游戏的热情非常高，当地市场中的模拟类游戏的题材更是五花八门，从模拟大亨到模拟乞丐应有尽有。如果用模拟类游戏入局，我认为开发者可以从当地人文和时事热点入手，进一步挖掘题材的可能性。
独联体：既然欧美地区模拟类游戏题材涉及领域繁多，不同的欧美当地国家或地区玩家，在细分题材的偏好上是否也呈现出一些不同？
秦晓芸：美国和英国玩家在题材偏好上差异不大，按产品收入来看，沙盒模拟、运动模拟、和经营管理题材在这两个地区更受欢迎。而在德国，经营管理类游戏则一枝独秀，其收入能占德国地区模拟游戏总收入的60%。
独联体：在您看来，如果不局限于欧美地区，模拟类游戏出海还有怎样的机会？
秦晓芸：模拟类游戏在海外市场份额比较稳定，印度是该类游戏最大的流量池，日本和美国则是模拟类游戏收入最高的两大市场。模拟经营的玩家付费能力依然最强，其中“模拟经营+放置”类游戏的玩家体量最大，“模拟经营+卡牌”类玩家付费能力增长显著。
在日本、美国等成熟游戏市场，虽然当地玩家具备很高的付费能力，也有此类游戏的付费习惯，但考虑到玩家们对游戏越来越高的品质要求以及飙升的买量成本，这些地区比较适合以内购为主的精品模拟游戏。
而在印度等新兴市场，虽然当地玩家的付费能力普遍较弱，但因为当地有庞大的人口基数，且买量成本低，我认为在这些新兴市场，模拟类游戏仍有拓展空间和机会，以广告变现为主的休闲模拟类游戏更为合适。
独联体：今年GP助力营销的一款模拟经营类手游在欧洲、北美地区取得了很好的成绩。在您的角度，这款游戏在欧美地区取得成功的原因可能来自哪些方面？
秦晓芸：作为一款以模拟经营为核心玩法的休闲手游产品，在欧美地区的发行不仅充满机遇，同时也要面临很强的竞争挑战。
面对这样的现状，这款产品在研发立项阶段就精准地进行了用户定位，对休闲游戏、女性目标用户进行了更深层次的细分，并且针对这些目标用户，从包括剧情、美术、配音等内容层面，到买量素材、KOL宣传等营销层面，实现了策略统一，这是产品在欧美地区取得不错成绩的主要原因。
独联体：在接触产品后，我们是如何为游戏制定整合营销方案的？
秦晓芸：GP一直遵循飞书深诺集团内部提倡的“策略先行”这一核心服务思路。接触到产品后，我们首先结合过往对欧美市场的洞察经验以及游戏的内容提炼产品特色卖点，描绘出相对清晰的目标用户画像，继而根据目标用户的偏好，设定具有差异化的营销定位、进行品牌包装、规划传播路径。同时，我们也会根据同类竞品的表现和营销资源的特点，预估营销效果、匹配预算成本，最终形成了一份定制化的整合营销方案。
独联体：品牌营销要想打动欧美地区的本地玩家，您认为难点集中在哪些方面？
秦晓芸：欧美地区的品牌营销资源成本相对较高，同时由于地区文化特色，本土的KOL或网络红人的自身个性较强，如何提高营销的性价比与KOL的配合度，都是品牌营销的集中性难点。
独联体：进行品牌营销时，我们是如何寻找本土KOL，与他们高效率的配合的？
秦晓芸：寻找KOL的核心思路与制定整合营销方案的策略大致相同。在制定营销定位时，我们可以从产品特色、品牌包装、目标用户匹配、内容创意、过往经验、效果数据这些维度着手去寻找适合的KOL，继而根据KOL不同的合作权益（例如直播、创意影片、插播）进行效果衡量，最终筛选出最为适合自己的KOL。
刚刚我们提到，相比其它资源，KOL的个人主观意愿是其最大的资源特点或者说合作难点，KOL需要了解产品、较为详细的合作内容，进而综合评估这次合作是否适合自己，以及对自己与粉丝的互动，是否会产生影响。
因此GP会更为重视合作前期的筹备工作，将游戏的资料详细、清晰地整理给KOL，并同时产出一份符合KOL自身特色的合作宣传创意，在保证沟通效率的同时，一定程度上提高KOL的接受度，从而引发KOL的自主创作意愿，实现更好的内容质量与传播效果。
其次，在筹备KOL资源时以产品特色作为筛选标准，尽可能匹配到有着与产品特色相吻合的关键词标签的KOL，以此可以有效提升KOL与粉丝间的互动率以及宣传影片的可信度。
独联体：结合过往的KOL品牌营销经历，您可以谈谈，在宣传与素材释放节奏上，有需要注意的地方吗？
秦晓芸：在宣传节奏方面，建议产品预约期可以尝试和产品的IP、剧情、美术、人物故事等等相关的非游戏类KOL的合作宣传。而当产品到了首发期，则可以与更多与游戏类KOL合作进行宣传，这样一方面可以维持用户
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