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罗逸琳丁卓文耿中麒冯雅雯
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冯雅雯部分来源于网络
指导教师
李晓愚
排版
周旦烨
编者按：
8月5日至11日，南京大学新闻传播学院的师生们前往韩国访学，以广告为线索，触摸这个国家。学生们带着问题，结合访学过程中的所见所闻，作出了自己的调研与思考。访学结束之后，同学们将面向全校师生分享成果，“南大新传”上刊登的深度报道，也是其中之一。
此次向大家分享的是第四篇报道。
经历了两年的专业课程学习以及广告行业信息接触的广告学专业学生，早已将奥美、麦肯、BBDO等广告公司视为学习广告工作和施展创意才华的圣殿。而在收到老师发布的韩国访学行程单中，我们竟没有看到一家我们所熟悉的国际广告公司。
年南京大学新闻传播学院学生赴韩访学行程
惊讶之余，对行程中的广告公司进行资料收集，便发现Cheil、HSad、Innocean等公司都有着一个共同的身份——In-house广告公司。它们，就是三星、LG、现代等在中国耳熟能详的大品牌背后的广告团队。
所谓In-house广告公司，实质上就是由广告主所属企业集团投资开办或控股的广告公司，区别于传统意义上的独立广告公司。而像奥美、BBDO等广告业务遍布世界的国际广告公司，都是广告代理制下的独立广告集团，也就是我们常提的“甲方与乙方”中的“乙方”。
图解In-house
“In-house”与财团
In-house模式是韩国广告行业的一大特色。目前，韩国广告行业主要由三种类型的公司组成， 种是占据 主导位置的企业集团广告公司，即“In-house”公司，目前韩国广告行业80%以上都是这种公司形态。而第二种则是上世纪90年代在外资开放后进驻韩国的国际广告公司，占比10-15%。第三种独立广告公司数量最少，仅占行业数量5%左右。韩国目前排名前三的三大广告公司均为In-house公司，分别隶属于三星、现代、LG三大“财团”。In-house模式在韩国的诞生，也正和这些“财团”的发展及韩国独特的财团文化息息相关。
不同类型机构所占比重，数据来自HSad
“财团”一词，源自“富有”和“庞大家族”的组合，一般指由一个富有家族控制的关联企业大集团。除了上文提到的三家，还有韩进、锦湖、乐天和鲜京等集团，这些财团不仅控制着韩国的经济命脉，甚至拥有不小的政治权力。20世纪70年代，为从 的废墟中重建国家，韩国提出工业化宣言，一大批财阀集团随着政策福利涌现出来。而彼时韩国广告行业初露萌芽，无法满足大型公司集团的广告代理需要，这些财阀集团开始以雄厚的财力为基础组建属于自身集团内部的专业营销传播团队。同时，在韩国政府保护本土产业免受外国竞争侵扰，帮助本土产业发展壮大的背景下，韩国财团下的本土广告公司纷纷杀出一条生路，并逐渐成长起来，财团力量也同样延续至今。
韩国十大财团，年数据
在访学行程中，我们也有幸亲身感受了一次令人叹为观止的“财团力量”。在我们前往KT集团下的KBN部门交流时，对方邀请我们到集团顶楼喝咖啡。身处这个coffeebar，眼下就是被称为“韩国故宫”的 景点景福宫。再往远望去，便是韩国总统官邸青瓦台，行政中心的景观尽收眼底。
纷纷围观的同学
一个企业的大厦可以与国家 历史文化景点及政府核心机构位于同一中轴线上，并可以在此俯瞰整个古今政治核心区域，财团在韩国的特殊地位及影响力之大也就显而易见了。
企业文化中的秘密
开设In-house广告机构这一区别于传统广告代理制下的独立广告代理机构的“另辟蹊径”之举，让韩国的本土广告公司守护住了本国市场，也让韩式广告走向世界。而其中秘诀何在，让我们将目光聚焦于其广告公司的企业文化中窥见一二。
1亲近员工之道，一面是秩序一面是自由
看过韩国职场剧的人想必都看到过职场新人向上级鞠躬问好的场景，因为在韩国的企业文化中公司职工分辈明显，对待他人很有礼貌；同时，还有着明显的等级意识。
韩剧《未生》剧照
在本次拜访的几家In-house广告公司，也让我们身临现场感受了一次这种职工分辈秩序下的企业氛围。在拜访HSad和KT公司时，发现其职员上班期间都着装正式，职员间工作级别明确，对上级通常以职位礼貌称呼，不像独立广告代理机构中通常是没有着装要求，并且员工间以每个人的英文名互相称呼。当我们以“访客”的身份进入公司时，他们的负责人则是一路鞠躬带路，离开时KBN的部长更是和我们每一位同学握手鞠躬。
KT公司的KBN部门
办公空间不仅是告知企业形象的最有效媒介，而且也是在其中工作的员工感受公司价值和理念的有效工具。如果要用一个词来形容所拜访的广告公司的办公空间的话，那一定是“员工友好型”，coffeebar、按摩椅、“冥想小隔间”……诸多空间设计都体现了广告公司对员工的关爱。相对于着装更自由、级别更模糊的独立广告公司，虽然In-house公司的“硬环境”相对严肃与传统，但企业的员工关怀及福利都很到位，员工之间的关系也很亲近。在KT交流时，KBN的部长向我们介绍在KT是“员工 ，顾客第二”；HSad则为了帮助职员平衡工作和生活，减轻员工的儿童保育负担，在公司内部开设了一个儿童日托中心。
HSad的儿童日托中心图片来自HSad
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