今天咱们不这么讲,我想先跟你谈谈的是:广告不是什么?我知道,在很多人眼里,广告是一种骗别人买东西、总在打扰大家的这么一个存在。这么想似乎没错,大家日常在街边、电梯、网页、APP、游戏里看到的那些广告,确实经常是令人厌烦的。但另一方面,据我观察,最近几年,有越来越多的人认为,那些网络上流行的、有趣或感人的国外广告片,或者偶尔刷屏的各种“神文案”,就是广告。大家觉得,那才是广告应该的样子。如果你也认为创造神文案,以及所谓“脑洞大开”的精彩创意,就是广告的职责、是广告人最重要的使命,很抱歉,你错了。这门课的第一讲,先让咱们一起来去芜存菁、拨乱反正,重新认识一下“广告”这个词。“好创意”未必是“好广告”广告不是注定招人讨厌的反复叫卖,这一点应该不难理解。但广告也并不就是讨人喜欢的金句、“神文案”,或脑洞清奇的精彩创意,这一点我猜你就未必能一下子认同了——“被人喜欢的广告,难道还不是好广告吗?”问题出在哪?出在非广告从业者,或者说,普通受众们观看那些广告作品的角度,跟广告从业者的角度,是不一样的。普通受众说一句文案精彩、一个创意有趣,通常是以欣赏“创意内容”“创意作品”的角度来说的,而不是以“广告”的角度来看的。这是咱们要指出的第一个误区——“创意作品”不等于“广告”。我来引用一句名言你就明白了。这是著名广告人大卫·奥格威当年说的一段话,他说,古希腊的两个演说家都去做演讲,第一个人讲完后,大家都夸他讲得真好;但是第二个人演讲完,人们说的是,走!咱们跟敌人打一仗去!大卫·奥格威说,“我是站在第二位演说家那边的”。这段话是什么意思呢?大卫·奥格威是想说,有一类演说家,他们的演说本身,会让人啧啧称奇,认为他们说得真好;而另一类演说家,却能改变听众的行为,改变听众的看法。他实际上谈到了广告的一个重要的特征,就是广告与“创意内容”“创意作品”是有着本质区别的。这个区别就在于,广告是要影响他人,促成改变的。是的,请大家记住这个词,“改变”。引发改变,才叫广告。虽然精彩的广告常被称为“创意广告”,但是,广告不是“创意作品”的同义词,创意作品也不等于广告。因为“创意作品”是用来自我表达的,表达某种思想、某种观点、某种感觉,甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达,是为了获取认同、认识,而认同会变成赞许,认识会变成
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