一线导读：通过对电视社交用户规模构成、媒体接触行为和常用社交平台终端的分析，对电视社交用户进行深入的了解。究竟哪些用户愿意在社交平台上发表对电视节目的看法？他们都喜欢在哪些社交平台上发表看法？他们日常还有哪些媒介接触行为？
文
吴凡
来源
收视中国（shoushizhongguo）
随着智能手机等移动终端设备的全面普及，收看电视节目的终端日益丰富。人们不仅可以通过电视机收看电视节目，也可以在手机终端上直接收看喜欢的电视节目。许多观众在收看了自己喜欢的电视节目后，还会通过手机上的社交软件发表、交换电视收视感想和对电视节目的意见。
许多跨媒体传播的电视节目也非常重视这些电视社交用户[1]，通过社交媒体进行节目推广并和他们热烈互动。这些愿意在社交平台上发表对电视节目看法的观众到底是什么样的人群？他们都喜欢在哪些社交平台上发表看法？他们日常还有哪些媒介接触行为？
本文基于CSM媒介研究年十二城市[2]基础研究数据，通过对电视社交用户规模构成、媒体接触行为和常用社交平台终端的分析，对电视社交用户进行深入的了解。
电视社交用户概况
1、电视社交用户比例为4.0%，已经连续两年出现下滑
根据年的基础研究调查，通过社交平台对收看过的电视节目（包括电视和网络上收看）发表看法的人群在12城市总人口中的比例为4.0%。相较占比90%以上的电视观众和互联网用户，电视社交用户的规模并不大。
这也说明，电视节目受众中更多的观众是“沉默的大多数”，他们或许每天都收看电视节目，或许也和身边亲人朋友面对面聊聊对电视节目的看法，但是并没有主动通过互联网上的社交平台进行表达。
对比近五年来的数据，愿意在社交平台上发表对电视节目看法的比例持续走低，-年该比例还在6%-7%左右，年大幅下滑至4.7%，年继续下滑至4.0%（图1）。
在-年，《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》等一批爆款综艺节目持续涌现，新鲜的节目激发了很多电视观众积极踊跃的在各种蓬勃发展的社交平台上发声。而近两年，电视观众的收视逐渐分化，市场中爆款难觅，即使处于头部的电视节目收视表现也远不如前几年，这也在很大程度上导致电视节目的话题性大不如前。
另外部分社交软件本身也过了给用户新鲜感的阶段，自身用户也在流失，以上几方面的因素导致观众减少了在社交平台上发声的意愿。
2、高学历、青少年是电视社交用户的主力军
在电视社交用户的人员构成方面，35岁以下的中青年占比超过75%，是绝对的主力人群。他们的受教育程度也普遍较高，大学及以上人群的比例达到46%。职业构成方面，公务员等普通白领人群和学生人群占比超过50%（图2）。总体而言，富有朝气活力的学生人群和相对较高学历的年轻白领人群构成电视社交用户的主力军。
电视社交用户相对年轻的偏态分布与电视收视相对老龄化的分布之间的差异也导致许多电视节目的收视率与社交讨论量之间存在错位。因此许多人感觉到的，有些电视节目在互联网上讨论量很高，但是在整体人群中的收视表现一般，而有些电视节目的收视表现较好，但是在互联网上的讨论量却并不是很高。
比较年电视社交用户在不同类型人员的渗透率[3]数据，15-34岁、高中及以上学历、干部管理人员、初级公务员雇员以及学生等类型的人群更愿意在社交平台发表对电视节目的看法。其中15-24岁、学生、干部管理人员的比例在8%以上，是平均水平的2倍以上（图3）。因此，以上述高渗透率人群为目标受众的电视节目在社交平台上能够获得更多的互动反馈。
值得注意的是，近五年来的数据显示，中青年人群中电视社交用户比例逐年下滑。比如15-24岁人群中，两三年前电视社交用户的渗透率在12%或以上，近两年都在8%左右。25-34岁人群的数值从年接近12%下滑到年的6%。
大学及以上人群的渗透率也从年的14%连续下滑至目前的不足6%。公务员雇员等白领人群的渗透率从原来的相对突出，持续下滑到目前的整体平均水平。只有学生人群的比例从年开始基本稳定，且保持在相对较高的水平。干部管理人员在年出现了大幅反弹，如此变化是否与文化类节目播出量大幅增长有关有待进一步观察（图4）。
电视社交用户媒体接触行为
1、电视社交用户跨媒体接触行为中互联网比例最高
在电视社交用户每天接触的媒体中，互联网以94.2%的比例居于榜首，远高于其他媒体。在家收看电视、在线观看视频以及户外广告分列其后，接触比例分别为61.5%、52.9%和45.0%。如果以半年内接触过为统计口径，这四类媒体接触行为也都以超过90%的比例位居前四位。
户外电视、下载网络视频、楼宇电视、车载电视的每天接触比例在10%上下，但半年内接触的比例则达到80%左右。广播、报纸、杂志的半年内接触比例则相对略低，都在50%以下。电影市场的火爆也吸引了更多的年轻人群走进电影院，在半年去电影院看过电影的比例达到75.6%（图5）。
与整体人群每天接触媒体行为相比较，电视社交用户在互联网及在线观看网络视频方面的比例都明显更高，高出平均水平20%左右。户外广告和下载网络视频上的接触比例也相对更高。而在电视的每日接触比例上，电视社交用户每日接触比例低于整体人群12.7%（图6）。
在半年内接触的媒体中，电视社交用户在影院观影、下载网络视频、在线观看网络视频、杂互联网以及报纸等多个媒体接触比例都明显更高，高出平均水平的数值在15%-30%之间，而电视、广播的接触比例与整体人群接近。
2、互联网是电视社交用户全天多数时段接触比例最高的媒体
从不同时间段各媒体接触情况观察，互联网是电视社交用户全天大多数时段接触比例最高的媒体，晚间时段电视媒体和上网看视频的接触比例也形成高峰，早晚上下班时间户外广告的表现也相对突出，其他媒体的接触比例则相对较低。
互联网在全天大多数时段的接触比例超过其他各类媒体，其中21:00-21:59时段电视社交用户接触互联网的比例达到全天最高，超过50%，9:00-18:59时段接触互联网的电视受众比例在30%-40%左右（图7）。
电视社交用户在19:00-20:59时段收看电视的比例在45%左右，其中19:00-19:59时段收看电视的比例还超过互联网，该时段后一个小时收看电视的比例与互联网也较为接近。
电视社交用户上网看视频的时段相比看电视的时段整体后移，21:00-21:59时段达到接近30%的最高峰，该时段前后一个小时的比例也超过20%。早晨7:00-8:59上班时段以及傍晚17:00-17:59下班时段，接触户外广告的电视社交用户比例接近20%，远超广播、报纸等其他媒体。
由于国家电信部门提速降费的不断推进，电视社交用户在全天各时段使用互联网的比例相比往年都有提升，这也挤压了其他媒体的接触时间。比如晚间时段电视媒体的接触比例在逐年缓慢下滑，报纸、杂志、广播以及车载电视等媒体的接触比例下滑幅度都较大。
3、综艺娱乐节目和电视剧是电视社交用户最喜爱收看的节目类型
从电视社交用户喜欢的节目内容类型（最多可选择三项）来看，无论是电视端还是网络端，综艺娱乐类、电视剧、新闻/时事类和电影四大类都是他们日常最喜欢的节目类型。其中综艺娱乐类节目无论在电视节目类型中还是网络视频内容上都位居榜首，比例分别为66.2%和69.0%。
电视剧和电影类节目在网络端受欢迎的比例高于电视端，差值大于10个点。而新闻时事类节目在电视端则更受欢迎，以52.4%的比例在电视端排名第三，高出网络端17.8%。体育类节目在电视端的观赏性通常优于网络端，因此电视端的受欢迎比例也略高。音乐类节目则在互联网端更受欢迎（表1）。
与整体人群相比，电视社交用户无论是在电视端还是网络端，他们都更喜欢看综艺娱乐节目、电影和体育类节目，而对于新闻时事类节目的
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