/策划，早晚的事儿/
早晚策划
这是一篇写文案的干货文章，有系统知识，有实战经验，有过来人的观点结晶。这里有营销文案写作十五字诀：懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。
再次推荐给大家，建议你一定认真看完，好好感受。相信我，里面藏着很多个值得记下的知识点。
记住这15字口诀，营销文案写作不再神秘。
01
懂策略
什么是策略？
策略就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。
除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：
产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。
那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。
其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。
1、找出消费者真正的需求
举个网上的段子作为例子：
有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了块钱，让这3个女人把这屋子填满。
第一个女人，买了块钱的棉花，第二个女人买了块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三个美女提供的：聪明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求(胸大的)。
坏的策略：提供消费者不想要的需求(聪明智慧)
再举一个尿不湿的例子：
尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。
尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。
市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？
回去之后，营销思路立马调整，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。
因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。
2、强化心智并且建立优势
除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。
王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。
上火了—表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
怕上火—无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。
背后的思考逻辑是：
产品属性：药茶→饮料；
人群属性：小众→大众。
因此，好的洞察(把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。
文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。
文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。
再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏
......
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字
......
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。
当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。
一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”、“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。
你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。
他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。
因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。
这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。
类似的还有很多，比如华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。
为厨邦酱油设计的广告语：厨邦酱油美味鲜，晒足天。
为六颗星所做的宣传文案设计：六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。
华与华设计的广告语有几大特点：
广告文案必须包含产品名或者品牌名；文案一定是简洁易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。
有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。
最后总结一下，文案的策略性体现在：找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。
02
说人话
首先，我们来做个选择题：
我准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？
A：甜过初恋。
B：五元四斤。
我想大多数人都会选择B。
为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。
说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。
对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！
1、不说人话的文案类型
·空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告：
这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。
“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。
而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！
那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给位影响GDP的人。
通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：
汽车：“极致安静，悦享生活！”(强调汽车驾驶时没什么噪音)
芝麻糊广告：“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)
教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”(告诉我们要去报教程学习改变人生)
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)
教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪涨到月薪！”(吾老湿自己创作的)
然后你再看看下面几张图：
乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。
·人为制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。
创意的文案一般是这样的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”
复杂的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“还是没懂”
……
一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如说这个关于安全套的文案：射手座大胆做是一对。
说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
重要的事情说两遍！
你要写创意，至少得像下面这样的：—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！
给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。
然而很多文案总是人为的增加费解。
下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。
对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。
·描述不够到位的文案
“这个美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)
“这个苹果真大！”(苹果有多大？)
“这道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)
看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。
你可以说成：
“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”
也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。
上图是我在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。
·生搬硬套的联系
最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。
我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？
我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？
很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。
广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：内容空洞、假大空的文案；人为制造复杂费解的文案；描述不够到位的文案；生搬硬套的联系。
这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：
老乡，参加红军可以分到土地！
那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？
其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！
2、文案工作者经常不说人话的原因
·诗人情结
很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。
比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。
但是，对于一个普通人，他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。
所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人(消费者)。
你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？
我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！
·想象力太丰富
想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连老板，同事，甚至消费者也难以察觉！
过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”。
这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。
3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。
所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的”也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？
·高估消费者的熟悉程度
文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。
高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：
一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。
另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。
例如，你的产品是智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。
3、如何创作出说人话的文案？
·降低消费者的理解
1）数据化
×真正用玫瑰做的饼
√三朵玫瑰一个饼
▼
×充的快，用的久
√充电五分钟，通话2小时
▼
×超级省电
√一晚1度电
▼
2）图像化
所谓一图胜千言
▼
3.）展示过程
介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。
×优质滤芯，极致净化
√高效净化滤芯，度进风3层净化
▼
4.）嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
×精准称量
√克，喝杯水都可感知的精准
▼
5）感官化
感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化
我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)
▼
农夫山泉有点甜(味觉)
▼
连起来可绕地球十圈(视觉)
▼
6）场景化
用子弹放倒敌人
用二锅头放倒兄弟
▼
·指出消费者的利益
1.）产品能帮消费者完成什么任务?
简单，扫得干净不留后患
▼
2）产品属性能够给消费者带来什么利益？
双层壶身，隔热不烫手
▼
03
吸眼球
没错，接下来要讲的就是创意。
创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？
我总结是的核心就是：反差。
反差有两种：
1.在逻辑上是不可能出现的事物。
比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。
2.在逻辑上，在人们的常识中是可能出现的情况，但“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。
比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。
除了创意广告，还要提一点的是定制广告。
所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。
1、创意广告如何设计
创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。
·内容创新
1）极端化的呈现：你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)
2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。
3）空间转换：用空间变化(地理位置，宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。
4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。
5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如，杜蕾斯代替水鞋)
·其他方面反差创新
除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！
1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：
2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：
3）内容创作“跨界”的表现形式，比如方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：
以及老板电器的“食空”系列策划：
4）内容写作风格的创新，最大胆就是
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