来源：中关村互动营销实验室
年，中国广告市场表现超出预期，取得了近亿元的市场规模。
国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）最新数据显示，年中国广告经营额为.48亿元，较上年增长15.88%（见表一），占国民生产总值（GDP）的0.88%。相比前几年个位数的增幅差距明显，是最近六年来增幅最大的一年。面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势，是什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线？通过以下数据分析，或许可以略知一二。
市场监管总局数据显示，年广告从业人员增幅为27.04%，同样是近六年来最高值。广告经营单位数量同比增长22.51%，相较年的增幅有所回落，但依然保持较高增长态势。经营单位数量增速放缓，说明广告市场正由粗放型扩张，向精准配置和资源精耕方式转变。值得注意的是，年以来，广告经营单位数量增幅一直高于从业人员数量增幅的局面在年被打破，这是六年来首次人员数增长超越单位数增长，这说明多年来行业结构调整开始奏效，是行业走向成熟发展的标志。
市场监管总局公布数据显示，年创意设计人员增长了31.07%，超过管理人员和业务人员的增幅，这也进一步验证了行业结构调整的成效；从广告业务所占经营额比重划分看，发布经营额增幅高达26.73%，远超设计、制作和代理人员的增长。创意设计人员的高增长，反映出市场对创意创新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反映。从上述变化看，年中国广告的产业结构，正悄然朝着产业升级方向转化，适应市场需求，加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势。
政策利好及市场回归
或许是推升电视广告的主要原因
市场监管总局数据显示，年广播电台、报社和期刊社广告经营额分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平，主要得益于广播电台深度的互联网化，单纯广播终端成功地扩展到互联网上，实现了网台的有机联动，互为支撑；电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差（见表三）。仅从数据上看，电视广告已成为年中国广告业高增长的主要动因之一。同时，电视广告的高增长，还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来不断创新突破，适时满足了老龄人群快速增长，对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群，电视台就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而不能止步于简单的“问医吃药”。
第一阵营强势电视台品牌，对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制，也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值，是推升电视广告增长的又一重要因素。“国家品牌计划”的经营策略，不仅彰显了电视公信力价值，还打通了电视台内容、部门和渠道间的块状结构，使电视台内部资源形成了有机互动，有效贯通了部门和渠道资源，让电视价值得到了最大发挥。政策的利好更助推了电视资源的最大化，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台，不仅打通了央企媒体的横向资源，使资源互动产生更大价值，更能提升国家媒体的品牌价值。
总览近七年电视广告数据，年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高（见表四）。除上述原因之外，可能还要归功于电视人的不懈努力，内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新，能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合，以此降低采编成本、渠道成本的同时，实现内容的一鱼多吃，资源的聚合与统一。这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式，改善了资源出售方面的计划性安排。实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖，为电视广告的价值变现，提供了比较好的通路。
年对电视广告贡献排在前五的品类是：食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品（见表五），这五类广告经营额占到了电视广告的47%。
互联网广告新生力量迅速崛起
技术算法催生广告新业态
中关村互动实验室（以下简称“实验室”）数据显示，年互联网广告总收入为.23亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响，加之流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点，占GDP比重约为0.42%，较去年上升0.06个百分点，继续承载着全面拉升中国广告行业的重任（见表六）。
由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端转移更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点；从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主流的广告渠道，其中，电商与搜索类型收入占比之和超过50%；从广告形式看，展示、电商与搜索类广告收入合计占比超过80%，为最主流的广告形式；从计价方式看，效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式，广告收入占比达到64.9%（见表七）。“算法”对广告精准度和效率的提升，发挥了关键作用，提高了广告主信心，正在将互联网广告的未来带向多寡头的格局。
年是中国互联网营销全面创新升级，不断推陈出新的一年。新技术替代传统互联网营收产品，以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高，广告经营额前十的互联网公司占比由年的90.92%上升至年的92.67%（见表八）；但是BAT三家占互联网广告收入的份额相较年却下降了2个百分点，占有率回落到69%。
年除BAT传统三强营收持续保持较高增长外，新巨头已经成为创新广告的推手。表面上看，这两股力量是互联网广告保持高增长的动因。实质上，是效果类广告，通过“算法”优化，提升了整体广告的精准性和变现能力，才使互联网广告营销迈入了一个全新的阶段。这种快速迭代的创新能力正在改变着广告行业的营收格局，在完成对流量的拓展后，正在侧重流量变现和精耕。考虑到字节跳动、小米、美团为代表的新巨头广告启动时间并不太长，拼多多、快手等的广告潜力仍有待开发，互联网广告依然具备很可观的内在增长空间。算法的不断推陈出新才是互联网营销的根本动力。
另一组数据显示，消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放，为消费下沉提供了平台和渠道，从而拉动了三四线消费市场的强劲崛起。三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。
基于对存量市场的深耕挖掘，近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移仍在加快。
实验室数据显示，年快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅，个护及母婴品类位居第二，这两项之和依然占比达到49.31%；交通、网络通讯及房地产类分列3-5位，收入占比均超过6%，较上年收入增幅均超过15%；数码电子产品、金融保险、零售物流类收入增幅均超过20%，分列6-8位；医药保健品类呈现负增长，占比降至2.69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%（见表九）。
技术创新拉近了广告与用户的距离，但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同
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