从千禧年之后，到因为北京奥运会而被众人铭记的年，这是我国传媒产业发展史上的第四个阶段。从传媒产业发展与媒介经营的角度而言，这个发展阶段最典型的特征大致可以用“巅峰”与“转型”来概括——以电视媒体为代表的传统媒体在这个阶段走上了经营发展的巅峰。本文旨在探讨这个阶段中，以广电媒体为代表的传统媒体，通过何种手段，走向媒体经营的巅峰。
体系化广告经营，创新媒体价值
在上文，我们已经看到广电媒体在优化内容资源的同时，也在进行广告经营体系的调整，广告代理制的应用、广告套餐的设计、广告管理的机制都做出了相应的调整。与前三个阶段相比，我国的媒体机构确实在这个发展时期更加注重广告与经营的体系化，而这些变化也在很大程度上反映出了时代的市场环境特征。
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调整广告管理机制，积极对接资本
在广告经营管理的体制机制设计方面，这个阶段的传统媒体更加注重对于内外部资源的调动与把握，一方面强化内部的活力，另一方面则积极对接资本，进行了许多有益的探索与尝试。
首先是对广告经营管理体制机制的调整和创新。例如，年，北京广播电台在总台设立广告管理部和广告经营部两个部门，广告管理部作为总台的9个职能部室之一，负责全台的广告管理工作，广告经营部则负责全台的广告经营工作，这种统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的广告经营模式，让北京广播电台创造了高达6.8亿元的广告收入，远超过北京各平面媒体，同时也把各个广播电台抛在身后。年11月6日，湖南卫视在广州举行年媒介推广暨广告招商会，推广了年湖南卫视“快乐奥运”的理念，推出五大节目迎接奥运年的到来，同时电视剧场也全部实行独播策略。这标志着随着中央电视台招标模式的逐渐成熟化，各省级卫视以及城市台也逐渐认识到广告资源推广在竞争中的重要性，愈发重视广告的招标和推广。这之后，湖南电广、上海文广、沈阳电视台等都在北京、上海、广州等地设立广告公司或者办事处。
另一方面是跨区域、跨媒体经营的探索。年9月6日，甘肃广电总台与贵州电视台签约，共同出资成立公司，开展以电视广告经营为核心的合作事宜，并加强两台在频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面的全面合作。年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团共同主办的《新京报》正式在北京面市。这是国内第一家经新闻出版总署批准的跨地区合作创办的报纸，也是中国首家股份制结构的时政报纸。《新京报》的成立，被视为国内报业在跨区域经营方面取得实质性进展的标志性事件，也拉开了我国报业集团跨区域经营的帷幕。年一年，新闻出版总署就批准了：安徽日报报业集团和法制日报社联合主办的《世界报》；上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合推出了中国第一份全国性的综合财经日报——《第一财经日报》；北京日报报业集团、北京青年报社、上海文广新闻传媒集团联手创办的《竞报》。
编辑部对当时上海文广的新媒体矩阵做过详尽的描述
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竞争与联合共同推动广告市场
无论是广电媒体还是报刊媒体，无论是同类媒体还是跨媒体，联合经营都在这个阶段成为一种重要的探索方式，而主要的影响因素则是市场竞争。
为了联合资源，同时应对竞争，省级卫视以及省级电视台的联盟，尤其是广告经营联盟在这个阶段频频出现。年10月28日，32家省级电视台结成广告联盟，建立“全国省级电视台广告协作委员会”，并于11月初召开全国省级台广告客户恳谈会，以“全国省级电视台广告协作体”的名义对外宣布，于年1月1日起推出中央电视台《新闻联播》前后5个段位共65秒的广告联播时间。“全国省级电视台广告协作体”对“65秒”的定价基本原则是参考中央电视台现有价格的20%-30%，加上28家电视台协作制定的平均5折的优惠。通过“65秒”为28个省级卫视的广告联播建立一个可操作的平台，并第一次在真正意义上实现了“联播”。年10月18日，全国28家省级台联合推出“省级卫视联播推广方案”：在黄金时段(18：58、19：30)、同一时段、同一位置联合播出同一厂商的广告。
省级地面频道和城市台也有类似联盟的诞生。例如，年3月5日，湖南经济电视台、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和安徽影视频道等省级电视媒体力推“中国媒介金牛市场金牛工程”。这四家电视台联合推出价值万元的广告时段，以新的“无底价招标”模式吸引广告客户，对客户进行风险投资，与客户共担风险，让客户在零投入的前提下获取较高的竞争回报。年6月9日，江苏南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港等13家电视台推出“城市力量，江苏电视广告联盟”。年6月22日江浙两省全部24个地级以上城市电视台的广告经营负责人商议成立了“江浙城市电视台经营写作组织”，宣告中国最发达地区出现了全国首个跨省城市电视台经营联盟。
报业媒体的联盟也年国内先后出现的报纸媒体联盟有：全国主流媒体教育联盟(11家媒体)、中国主流美丽联盟(9家媒体)、中国汽车媒体大联盟(15家媒体)、珠三角报业广告联盟(19家媒体)、中国地市级城市党报广告“五强联盟”(5家媒体)。据统计,全年成立的报业联盟已不下10个全国法制报媒体联盟、烟(台)威(海)两地日报联盟、中国城市第一媒体联盟、中国城市主流媒体联盟、全球商报联盟、全国奥运媒体联盟、全国省级党报(经营)联盟、山东半岛报业联盟、淮海经济区城市报业联盟、“珠三角报业汽车联盟”。
数字化媒体起步，即将奏响时代最强音
进入千禧年之后，数字媒体技术的发展逐渐成熟，也推动着我国传媒产业的整体变革。这种变革一方面当然体现在互联网新媒体的出现上，另一方面则是传统媒体的数字化转型。这也是我们将这一阶段的时代主题定为“颠峰与转型”的重要原因——在下一个十年，数字新媒体即将成为整个传媒产业的潮流与方向，而~这8年，可以说是大变革之前的序曲与间奏。
传统媒体的数字化转型起步
对于传统媒体而言，无论是广电、报刊还是户外，在这个阶段其实都已经意识到了数字媒体技术的重要性，或多或少都在进行着数字化的转型，迎接数字化的挑战。
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广电媒体的数字化转型：广电新媒体起步
我国的广播电视数字化基本起步于年，从最初的有线数字试点到省市县有线电视网络整合，统一的企业化有线网络运营主体逐步形成。年北京奥运会期间，全国37个主要城市开播CMMB信号，成功服务于北京奥运会。在年数字化工作启动之初，广电总局即制定了我国广播电视数字化实施“三步走”战略：第一步，在、年技术试验的基础上，从年开始大力发展有线数字电视；第二步，年我国发射直播卫星后开始开展直播卫星业务，同时开始试播地面数字电视；第三步是年利用北京奥运会转播之机，大力发展地面数字电视和高清晰度电视。在广电媒体的数字化过程中，有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IPTV和CMMB都在这个发展阶段进入了全新的阶段。这些全新的数字媒体的发展，共同推动了广电新媒体的升级。
在这个阶段的各类广电新媒体中，有线数字电视相对起步较早，形成了相对完整的发展体系，初具市场规模。年对我国有线数字电视业务的发展是非常重要的一年。年6月10日，广电总局发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》的通知，提出年底直辖市、计划单列市、2/3省会城市要完成数字电视整体转换。这一概念一经提出，全国整体转换工作便陆续开展起来。这其中，青岛、佛山、杭州三座城市的数字电视发展历史最具代表性，被分别誉为“青岛模式”、“佛山经验”、“杭州革命”。特别是杭州市的数字电视整体转换工作以全国第一家真正实现节目内容视频点播、提出建设城域家庭信息平台的盈利模式等显著特点，被当时的业界所重视，而杭州模式的主要运营机构就是今天的华数传媒。
年，华数首创互动式数字电视，被誉为“杭州模式”，开创全世界首款广播与交互合一的数字电视发展方式。年，华数集团旗下华夏视联控股有限公司成立，为全国各地广电运营商提供整合互动内容资源和技术解决方案，也是当时国内内容最丰富齐全的数字化节目内容供应商，是新一代以内容应用、技术服务、运营服务为一体的数字化综合服务提供商。华夏视联的成立，是华数由网络运营产业实现向数字化内容应用产业发展的战略拓展。基于互动电视业务和内容的发展基础，年，华数启动了基于数字电视的广告业务，思美传媒成为其代理公司，建立战略合作关系。这也是全国最早一批启动数字电视广告运营的有线网络运营商之一。
以广播电视台为主体进行数字化转型发展的阶段性代表机构还有上海文广。在这一发展阶段，SMG已经拥有了宽频网络电视（东方宽频SMGBB）、IPTV（百视通）、流媒体手机电视（东方龙新媒体）、移动电视（上海东方明珠移动电视）、付费频道（SITV）等新媒体业务，拥有手机电视、IPTV等运营牌照。
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数字户外，拓展户外媒体空间价值
年，我国户外媒体广告经营首次过百亿，达.4亿元，发展态势向好。对于户外媒体来说，数字媒体技术的出现无疑赋予了这类媒体全新的生命力与发展空间。在年~年这个发展阶段中，出现了不少数字户外媒体机构，也基本奠定了目前我国数字户外的业务版图与市场格局。
年5月，分众传媒成立，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。年3月，航美传媒宣布旗下机场户外数码刷屏将全线进入互动时代。年7月，华视传媒宣布和华为技术有限公司达成全面合作，举行了主题为“携手并进、共赢未来”公共交通行业Wi-Fi战略合作的签约仪式。
分众传媒纳斯达克上市
在这其中，分众传媒无疑是极具代表性的：~年分众传媒相继获得软银、鼎辉、高盛超过万美元投资；年7月，分众传媒成为在纳斯达克上市的首支中国广告传媒股，IPO融资1.7亿美元，创下当年中概股融资规模纪录；年，公司收购聚众传媒、框架传媒，成为电梯媒体绝对领导者，同年并购央视三维进军影院视频广告市场；年12月入选纳斯达克指数，成为首支入选该指数的中国广告传媒股……
互联网媒体站稳脚跟
进入千禧年之后，互联网媒体逐渐在市场中站稳脚跟。一方面，网络媒体的形态逐渐多样化，突破了以门户为主要代表的初级阶段；另一方面，网络媒体开始积极拓展广告市场，其广告价值也逐步获得认可；最后，在这个阶段，互联网也在积极寻求与传统媒体之间的合作。
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网络媒体形态逐渐多元化
年，全球互联网数量已达到万个，年更是突破了0万。到了年、年前后，Web2.0的概念出现，业界普遍认为Web1.0只解决了人对信息搜索、聚合的需求，而没有解决人与人之间沟通、互动和参与的需求；较之Web1.0而言，web2.0的最大改变是，互联网不再是单维的，逐渐发展为双向交流，另一特征是社交网络的兴起。从我国互联网媒体的发展来看，也基本符合这一整体特征。
例如，腾讯在这一阶段的发展可以明显看到我国社交媒体发展的脉络。年2月，腾讯QQ在线用户成功突破万大关，注册用户数已增至万；年9月，QQ用户注册数升到2亿；年4月，QQ注册用户数再创高峰，突破3亿大关，同年8月，QQ游戏同时在线突破了62万人，跃居国内第一大休闲游戏门户；年2月16日，腾讯QQ的同时在线人数首次突破了0万。自年5月腾讯QQ的在线人数突破10万以来，仅用了4年时间就达到了倍的增长；年6月，QQ同时在线突破万，注册用户接近8亿，QQDNF黑钻业务推出，从此七钻鼎立。
与此同时，我国大部分主流网络媒体也基本在这一阶段成立，为整个互联网产业带去更大的活力。例如，年5月，淘宝成立；年12月PPlive第一版诞生；年4月15日，土豆网正式上线，是全球最早上线的视频网站之一；年6月21日，优酷创立，并于同年12月21日正式上线……
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互联网广告价值获得认可
伴随着媒体形态的多样化发展，互联网的广告价值也在逐步得到认可。正如前文所述，在这个发展阶段，互联网的广告收入从年的4.1亿元上涨到了年的98亿元，在8年间上涨了近25倍。
在年互联网泡沫的影响下，我国的网络广告发展在年、年也进入了一个发展蛰伏期。据相关统计数据，从年到年，中国的互联网广告收入涨幅只有0.8亿元。年~年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。年9月，上海搜捕公司主动以每字每天超过0元的天价购得百度一个文字链广告位，创下了中国网络界广告的收费记录。
年~年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。年3月，土豆网发布“ToodouAd”，即在土豆网的用户申请“ToodouAd”业务的前提下向其上传的视频作品中插播广告，广告收入采取与用户合作分成的形式，当用户账户达到元即可向土豆网支取该分成费用，用户分成的前提是在原创内容中插播广告。
到了年，中国互联网广告基本在市场上站稳了脚跟。这一年，百度广告联盟吸引了越来越多的媒体方加入，其广告市场规模也日益扩大：年8月，百度联盟推按效果付费的CPA广告平台；年全年，百度广告联盟规模达到了21.7亿元。
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媒体融合催生“网台联动”
由于流媒体的特性，互联网与广电媒体的合作比与报刊之间的关系更加复杂和多元。“台网联动”成为了这一阶段最新鲜的词汇，它指的是电视台与互联网（主要指的是视频网络）利用各自的优势进行双向互补，在内容的制作播出、推广营销、媒体发展、品牌建设、资本运营等层面上进行联动合作。因为电视台的权威影响力以及电视新闻采编权限的局限性，商业网站方在一开始处于弱势，不得不积极主动的与电视台寻求合作。
例如，年11月15日,新浪网与上海东方卫视联合召开新闻发布会,宣布双方达成战略合作伙伴关系。签约后,双方将在新闻内容、市场活动等各方面展开广泛合作,新浪网将为东方卫视提供网络平台和信息资源,包括网络展示、信息支持和网络互动。作为回报,在今后的一年内,新浪网将成为东方卫视下属栏目及所有时尚娱乐类活动的独家门户网站。虽然目前的合作还仅限于娱乐报道,但这一尝试不失为是在线新闻业务的创新发展的一种积极探索。年元旦,双方共同打造了中国首个网络电视访谈节目《非常声音》。该节目充分利用新浪网“嘉宾聊天室”的品牌和内容资源,在东方卫视播出后好评如潮。随后,新浪娱乐制作的《加油好男儿》专题中,仅网友的博客评论就有10万余篇,留言近30万条。像这种达成资源共享、联合制作、广告经营合作的伙伴关系的还有安徽卫视和搜狐、齐鲁电视台与新浪等等。
年，搜狐网与央视国际等49家国内电视台形成了战略合作联盟,除了在网络平台为各个合作伙伴建立网上推广专区之外,还开展了短信互动无线增值业务、电视流媒体、博客播客、大型活动的共同策划推广、奥运联盟等一系列深度合作。年，搜狐与东方宽频签定排他性协议，成为世界杯历史上首个被正式授权播放赛事视频的国内门户网站。此后，搜狐又获得了北京奥运的互联网转播授权，拥有小时的奥运视频内容。除此之外，搜狐还拥有欧洲五大足球联赛、NBA、中超等重大赛事的直播权。
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（图片源自网络，未完待续）
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未
完
待
续
编辑：陈苡扬
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