6月19日报道（文/种山）
6月17日晚，冰激凌品牌“钟薛高”在其官方微博发布道歉信称：“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们：过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。”
年，钟薛高因产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传，被罚款元。
此外，此前一款红提雪糕宣传“不含一粒蔗糖或代糖，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为“散装/一级”。
不止钟薛高，不少近几年快速崛起的品牌都躲不过虚假宣传的罚单。
为何这些新消费品牌们频频因虚假宣传而翻车？或许当发展速度与产品本身不相匹配时，我们应该是时候重新审视这些新消费品牌们了。
新品牌频频因虚假宣传翻车
除了钟薛高外，不少新消费品牌包括小仙炖、简爱酸奶、泡泡玛特等都曾被爆出涉嫌虚假宣传。
年，泡泡玛特就因虚假宣传问题被原北京市工商局朝阳分局处罚。
据天眼查数据显示，年8月，因发布商品及服务的相关信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的虚假广告，泡泡玛特被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚款元。
另外，据深圳市市场和质量监督管理委员会罗湖市场监督管理局公开信息，年1月，北京泡泡玛特文化创意股份有限公司深圳第二分公司因销售假冒伪劣商品，被处罚款，并被没收违法产品、没收违法所得。
除此之外，新燕窝品牌小仙炖也在今年因涉虚假宣传被罚款。4月，北京市朝阳区市场监督管理局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。
处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符，多处宣传内容误导消费者。对此，5月13日，小仙炖相关负责人对媒体表示：“前述行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨，目前其已经对相关公开信息进行全面排查和整改。”
简爱酸奶也曾因为“无添加”的虚假宣传语一度成为众矢之的。
这些新消费品牌们究竟为何频频因虚假宣传而翻车？
新品牌的竞争逻辑
不管是钟薛高、小仙炖还是简爱酸奶，无一例外，在他们所处的细分赛道雪糕、燕窝、酸奶市场上，已经存在不少相关的品牌，甚至是头部企业。
要想在一片红海中突围，这些新消费品牌必须快速占领用户心智。以钟薛高为例，依托当下流行的内容社区来实现品牌传播，是钟薛高起家的秘籍。
比起高价代言人、大量广告投放，钟薛高的宣传重点始终围绕着小红书、抖音等平台，以KOL为核心进行大规模的宣传。同时，通过产品跨界联名、商场快闪上新，不断地在社交网络上刷屏。
钟薛高的宣传目的性十分明确，寻找的是追求时尚热爱打卡的消费主义客群。这类消费者往往具有更强的消费力，加上本身拥有一定的号召力，因此钟薛高出圈速度极快。
而为了吸引消费者，新品牌们往往都打出不切实际的口号或者制造新概念。
在《新广告法》中明确提出，虚假广告的判定成分有5点，包括，商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。
其中典型的例如“纯天然”、“最”等等都是被禁止作为广告语出现的。而当下很多新品牌则冒着违法风险，使用这类广告语，甚至制造一些新概念，难免容易翻车。
同时，这些新消费品牌皆定位高端。
钟薛高创始人林盛在冷饮行业深耕已久，曾操盘过马迭尔冰棍和中街。林盛深知在有季节性的冷饮市场，高销量可遇不可求，高定价才是冷饮市场的制胜法宝。
也因此，在高端定位下钟薛高产品价格普遍高于市场价。
按照林盛的解释来说，其冰棍的原料柚子+酸奶“一吨就要多万元”。如果将其理解为柚子和酸奶各一吨的价格，那么林盛的报价代表每公斤柚子和酸奶的成本共计0元左右。
但从两次虚假宣传的案例来看，钟薛高使用的所谓的高级原料未必是真，只是保持“高端”形象的噱头。
新消费品牌们出圈走红的同时，也少不了资本的助力。新消费成为资本重点
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