北京白癜风专科治疗医院 http://baidianfeng.39.net/qwzj/《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）于年5月日正式生效实施，其中第九条第一款强调了广告必须具有识别性，第二款、第三款特别对搜索竞价排名以及知识介绍、体验分享、消费测评等形式的广告做出了细化规定，本文将从法理逻辑、监管方式和合规建议的角度进行探讨。一、广告可识别性与广告标识《办法》第九条第一款规定，“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”《办法》根据《广告法》制定，需符合《广告法》的规定要求。《广告法》第十四条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。互联网广告应当具有可识别性这一点没有争议，而互联网广告什么情况下需要广告标识，存在两种意见，一是如果广告自身不具有可识别的广告属性，则必须标明广告身份，二是无论广告是否具有可识别性，都需有广告标识。笔者赞同第一个意见，理由如下：《办法》第九条对应的罚则转至《广告法》，具体为：二十五条违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。《广告法》第五十九条第三款“广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。”从《广告法》第十四条和《办法》第九条对应的罚则中可以看出，这里规定的法律责任是广告是否具有识别性，而不是有没有“广告”标识的问题。笔者在执法实践中发现，确实存在一类不易识别的隐性广告，例如《办法》第九条第二款和第三款所列出的情形，消费者无法在第一时间辨明其广告属性，或与非广告内容难以区分。这类广告必须显著标明“广告”，才不构成违法，而具有可识别性特性的广告无论是否标明，均不构成违法。综上所述，标注“广告”只是引导用户辨明和区分广告和非广告内容的方式，是确保广告具有可识别性的手段，而不是最终目的。因此，将执法目标放在方式和手段上而忽视了立法目的，则属于本末倒置的做法。二、互联网广告的可识别性.互联网广告的识别性可以从两方面的考虑：一是广告特征明显，能够使消费者第一时间辨明，二是广告与非广告信息相区别，不会使消费者产生误解。辨明和区别是两个层面的内容，辨明侧重于事物本身的天然属性，判定标准是清楚明确；区别侧重于事物之间的差异，判定标准是可以清晰区分。2.如何判断广告是否具有可识别性由于互联网中经常出现不同性质的信息混合在同一传播途径中的情况，为了使一般受众能够辨明和区分每一条信息的真实来源和属性，可以参考以下两个条件：（）是广告出现的位置，即当广告与其他非广告信息放在一起时，是否会与前后的其他内容相混淆。例如搜索竞价排名广告，人为改变了搜索结果的排列顺序，此时，竞价排名的搜索结果，应该与算法排序的结果相区别。（2）是从内容和表现形式特点来判断，有一类内容和表现形式，天生具有明显的广告特性，而另一类广告特性则非常不明显甚至没有，当在这种非典型广告特性的内容和形式中添加广告内容时，也就是《广告法》第十四条第二款和《办法》第八条所称的变相发布和第九条第三款中所列举的几种形式。因此，并不是互联网媒体中出现的所有广告都需要添加“广告”标识。那些自身不具备识别性或识别性模糊易使消费者产生误解和与非广告信息无法区别的商业广告，标明“广告”就成为识别其广告身份和属性的唯一途径。执法者需要结合各种因素综合判断和权衡，既要确保不会引起误解，又要避免出现广告标识滥用影响观感，进而影响用户正常浏览。合理做法是适当灵活，在有限的判断因素中进行合理的判定，而不应采取简单的“一刀切”方式。三、对《办法》第九条第二款搜索竞价排名广告的探讨对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。搜索结果有两种排序方式,一种是算法排序，即按照相关性、用户习惯以及SEO(SearchEngineOptimization)优化等因素排列搜索结果的顺序，另一种是竞价排名结果，即通过出价的方式人为改变算法排序结果从而获得将相关信息更快展现给用户的机会。由于搜索竞价排名广告均出现在更为明显的位置，其被标识为广告，是为了让用户明确区分哪些是由广告主付费推广的，哪些结果是由搜索引擎的算法自动排序的。这种展示搜索结果的来源和排序的方式，保护了用户的知情权，避免用户误认为竞价排名广告是最相关的自然搜索结果也保护了那些提高内容质量和更新频率的商家，维护公平竞争的原则。竞价排名结果是根据出现的位置差异可能造成误解，而必须标识为广告，同样法理的还有出现在一般内容中的情形，例如：新闻报道中的信息流广告。四、对《办法》第九条第三款的思考与探讨《办法》第三款除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这里主要是根据内容和表现形式，与非广告信息类似的商业广告内容，需要显著标明广告，是《办法》第九条中较为复杂的情形，有多种解释，下面笔者试着进行梳理：.本条所列举三种形式的概念和特点知识介绍是一种对特定知识领域进行介绍和概述的方式，通常包括定义、技能、特点、发展、应用和前景等。体验分享是指分享自己对产品或服务的品质、性能、价格、服务等方面进行评价，以及对购买、使用、维护等方面提供相关的使用技巧和经验。通常包括用户评价、种草、生活痕迹等内容。消费测评是一种评估产品或服务质量、性能、品质等方面的方法，旨在提供客观、准确的信息和意见，以帮助消费者做出更好的购买决策。上述三类形式都有一个特点：内容相对独立，语言更切近一般消费者，通常不具备广告特性，也不属于广告常见的情形。但由于这类内容比商业广告更要贴近消费者，更有说服力，有部分商家既想进行主观感性的推荐，又想将其隐藏在更为消费者接受的理性中立客观的外衣之下，以更容易得到消费者的信任。这类内容具有较大的隐蔽性，一般消费者很难在第一时间区分其广告属性，因而无法对其观点的主客观性进行辨别。法律上虽然并没有禁止这样的情形，但必须要保证其具有明显识别性，并明示其中的利益关系，使消费者对信息的真实性、客观性进行判断。2.对本款中所称的二个等内容的进一步探究（）本款管辖范围，包括所有与知识介绍、体验分享、消费测评相类似的表现形式如果出现与这三种形式相类似的表现形式，如前文分析，借助这类广告识别性不强或属性模糊的形式发布广告，都属于《办法》第九条规定范围之内，实际执行中，不能只局限于列举的三种形式，要能举一反三。（2）本款所涉及的常见的购买方式除了文中提到的购买链接，互联网中常见的购买方式还有:①"DeepLinking"脚本编码用户复制文字后，在打开对应的APP时，直接导航到特定的页面或者自动执行加购物车的操作。②
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