01广告市场出现「反向折叠」
「强者恒强，弱者恒弱」的马太效应，似乎正在互联网广告市场失效。
审视中国主要互联网公司年的财报数据，你很容易就能发现这个事实。如果说互联网广告市场是个折叠起来的世界，那么它的折叠方式有些不同——巨头们开始放缓他们的增长步伐，一大批新星却在三步并作两步地快速前进。
作为三大传统巨头，阿里巴巴、腾讯和百度的广告业务全年同比增幅在7%到11%之间。考虑对比的基数是疫情肆虐的年，10%左右的增幅确实不那么理想。分季度来看，阿里巴巴和腾讯更是在年末第四季度出现下滑，腾讯的降幅达到13%。
如果按年广告收入规模排序，可以发现由阿里巴巴、腾讯、百度组成的第一集团与其他公司间还存在着不小的差距，比如百度和京东之间的差距接近亿元。但在年的成绩单中，拼多多、京东和百度之间的差距已经缩小到不足百亿。
同时，以快手为代表的第二梯队开始加速商业化。一年之间，快手的广告营收由.55亿元飞跃至.65亿元，在基数不低的情况下实现了95%的高增速；美团、小米等跻身「百亿俱乐部」的其他成员，也在年获得了从40%到55%不等的增长。
如果说互联网广告玩家间以往尚且存在着明显的位次差距，那么整个队伍在年变得紧凑不少。
我们重点选择16家单季广告收入过亿的互联网公司详细分析，如果将它们视为一个整体，那么整个集群在年的广告收入增幅达到20.7%——前不久，QuestMobile发布的数据指出中国互联网广告市场规模去年增幅为20.4%，数据基本相互吻合。
以20%的平均水平为基准，那么巨头和新星们正经历着「冰火两重天」。除了增速，新星们在增长的绝对值上也普遍比巨头们表现更好——相较前一年，腾讯和百度在广告业务上分别多赚了64亿和78亿，而拼多多、京东和快手则增加了亿、亿和亿。
「反向折叠」的原因复杂：一方面是宏观经济挑战和监管环境变化导致广告市场整体承压，这让巨头们更早地接近天花板；另一方面是因为新星们在营收压力下主动「补课」，积极弥补过往在流量商业化变现效率上的短板，这些努力也让他们快速获得回报。
02巨头们探索「第二增长曲线」
在增长明显放缓后，巨头们开始探索「第二增长曲线」。其中，阿里巴巴的策略是找到新市场，而腾讯和百度则寄望于新模式。
对于阿里巴巴来说，下沉市场的重要性显著提升。它发布的财报数据显示，其全球年度活跃消费者已达12.8亿，来自中国大陆的消费者为9.79亿。对于绝大多数公司，接近10亿的活跃用户规模可望而不可及；但对阿里巴巴这类锚定全民市场的巨头而言却仍然有增量市场可挖——与9.79亿的年度活跃消费者对照，
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