（报告出品方/分析师：天风证券研究所/孔蓉）
年以来，TikTok下载量和月度App内收入持续快速提升。Q4全球MAU6.51亿人，在全球/北美/亚太均维持对Snapchat超20%的优势。用户粘性持续增强，日均单位用户使用时长稳步提升。
1.TikTok用户高速增长，用户年轻有活力
1.1.年以来TikTok风暴席卷全球
下载量+收入齐升，TikTok实现迅速扩张。年以来，TikTok下载量和月度App内收入持续快速提升。年的收购Musical.ly带来第一波用户增长高峰，年疫情影响带来第二波用户增长高峰，同时激发用户付费潜力，年月均App内收入0.75亿美元，同比增长.51%，开启TikTokApp内付费时代，高增延续至今，年TikTok月均下载量0.62亿次，月均App内收入1.3亿美元。
1.2.用户增长速度惊人，正与Facebook，Snapchat进入全球战争
政策承压下用户量稳健提升，用户粘性上升态势良好。年上半年，疫情影响下TikTok全球用户量达到历史新高。Q2，TikTok全球MAU达7.04亿人，领先于Snapchat；分地区看，亚太/北美/欧洲MAU分别占比39.25%/21.14%/18.21%，北美地区MAU绝对值首次超越Snapchat。Q3起受到美国、印度等的制裁，用户量短期下滑后重回弹性增长，Q4全球MAU6.51亿人，在全球/北美/亚太均维持对Snapchat超20%的优势。同时TikTok用户粘性不断增强，日均单位用户使用时长稳步提升，Q4达78.83分钟，较Q2疫情期间仍有10.5%的提升。
印度禁令短期影响显著，中长期南美/东南亚打开增长空间。政策方面，年6月，受印度禁用中国系App影响，印度用户量锐减，年Q2-Q4TikTok印度MAU从1.80亿人降至41.3万人，对应业务受到冲击较大。东南亚、南美等新兴市场增量明显，一定程度上缓解了部分印度市场损失带来的影响，中长期来看，南美/东南亚仍有较广阔增长区间。
1.3.商业化进程伊始，未来可期
年以来，字节开启TikTok商业化进程，主要方向包括广告、电商、直播等，客均付费意愿逐步提升，Q4广告电商/App内付费ARPU分别为0.76/0.55美元，与Facebook、Snapchat仍有明显差距。一方面原因是商业化进程仍处初期，另一方面是高人均付费区域如北美/欧洲所占总用户比例相较Facebook、Snapchat较低。我们预计随着商业化进度推动，电商/广告/直播业务潜力有待进一步释放，人均ARPU仍有较大提升空间。
年轻化趋势明显，覆盖Z世代消费主力。用户年龄层来看，TikTok相较Instagram年轻化趋势明显，相较Snapchat有更高比例的20-50岁人群。整体来看，TikTok用户群体在年轻化的同时保证了一定消费能力，有利于商业化的进一步推动。
1.4.TikTok高速发展引发竞争对手模仿
多个竞争对手模仿TikTok产品形态。Instagram于年8月在应用内推出短视频内容产品Reels，并通过多层级的多个入口将原有用户引导至短视频信息流；Snapchat则突破私密交友的核心功能推出Spotlight，用户选择以Spotlight形式发送的短视频将对大众可见，并在标签页集中展示；YouTube摆脱长视频的桎梏推出Shorts，开始发力短视频领域；与之相似的还有PinterestIdeaPins。这些追逐TikTok步伐的短视频产品在内容形式、交互方式、其他功能上有着明显的模仿痕迹。
竞争对手不断提升短视频内容引导。Snapchat具有较强的社交属性，内容来源以熟人关系为主，新推出的短视频产品利用算法挑选出受欢迎的用户内容并将其从私域转移到公域，设置单独的信息流进行展示，最大限度地利用了存量用户；Reels的入口遍布整个App，首页信息流在最新帖子浏览完毕后展示推荐内容，发现页中的Reels具有显著标识；YouTube与Pinterest在入口设置上也各有特点，但都可视作是围绕现有用户进行的布局。
年2月22日，Meta宣布在Facebook应用中增加Reels入口。与Instagram类似，用户可在App中的多个页面访问与发布Reels内容；同时Instagram上的Reels也可同步发布至Facebook。此举将有效利用Facebook成熟的好友社交网络，大大提高Reels的触达率。
从交互角度看，TikTok独立潮头，其他短视频产品紧随其后。大部分产品的交互设计思路源于TikTok开创的双击表示喜欢，单击切换视频的标志性操作；除Pinterest外，所有短视频产品首页均采用单列全屏信息流的形式，具有高被动，强观感的特点，与采用双列瀑布流或单列非全屏信息流的内容类产品相比内容曝光率和变现效率大幅提高。
表4：播放界面对比
表5：App搜索结果页面对比
TikTok搜索结果页展示内容维度多元，彰显其扩张野心。包括音乐与直播在内，TikTok在搜索结果页展示与用户关键词相关的多种内容，将热门内容信息流推荐与直播带货作为电商入口，意在打通全域流量，向全渠道平台服务商迈进。YouTube与Pinterest具有较强的内容属性，搜索页的设计围绕内容展开，信息量较少。
各短视频产品积极鼓励内容创作，推出创作者激励计划。Instagram母公司MetaPlatforms计划于年底前投入十亿美元帮助创作者通过内容获得收益，ReelsPlayBonusProgram作为该计划的一部分也将从中获益。
1.5.TikTok拥有独特的算法机制
对于TikTok，我们主要
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