今年双十一过后，有博主在社交平台上问大家都买了什么，结果热评第一是“今年双十一，什么也没有买”和“我连淘宝都没进”。
从年起，阿里巴巴就开始每年举办双十一晚会，年甚至请来了欧美人气歌手TaylorSwift演出。年，晚会的大屏幕上显示着当年的实时订单量：11月11日0点26秒，天猫实时订单量达到了58.3万笔/秒。从11月1日到11日晚11点，双十一实时物流订单量超过了22.5亿单，大约等于年全年快递量总和。
从年开始连续举办了六年的“全球狂欢”晚会，今年却消失了。一同消失的还有以往年年都会披露的官方“战报”。天猫表示，今年的双十一交易规模“与去年持平”，这意味着今年的增长为零。
以人为核心的光棍节为什么会变成以消费为核心的购物节？从年到年，双十一这个“为钱而生”的节日，生命力到头了吗？
#双十一：把节日对消费的带动力放到最大#
传统节日都大多以人为核心：要么用来纪念人，比如清明节纪念屈原、复活节纪念耶稣复活，要么用来强调人与人之间的关系，比如七夕、情人节强调伴侣之间的爱情，中秋节、圣诞节的核心是团圆与亲情。双十一本来也是如此。
双十一本来是诞生于校园的“光棍节”，虽然不是传统节日，但得到了年轻人的认可和追捧。对于单身青年来说，光棍节是一个集中的、合理的情绪出口，用来宣泄自己的情感需求，其中最核心需求的就是爱、陪伴，也带着年轻人对当下恋爱文化的一些不满足。中山大学社会学与人类学博士郑姝莉曾经分析道，光棍节的诞生是节日主体对自由、独立、自由恋爱向往的集中表现。
从心理的角度看，对于缺乏爱情的单身人士来说，消费在一定程度上可以给予他们另一种美好的体验和满足感。英国约克大学社会学教授ColinCampbell认为，消费文化塑造了一种“浪漫的、远离经验的、激情的美”。
从经济学的角度看，“平方根法则”指出，独居人士的生活成本比两个人一起生活更高。全球的消费数据也反向证明了这一观点。相关调查显示，在英国，单身人士一年要比已婚人士多花英镑。在意大利，一个普通家庭每人每月的吃喝开销平均在欧元，但单身人士的开销可以达到欧元。
这就是为什么，单身和消费产生的化学反应可以这么大。节日对消费的带动力本身就不可小觑，当消费文化里“激情的美”碰上了单身人士们在光棍节当天积累到顶峰的情感宣泄需求，淘宝率先在这个节点插入的“打折购物”就成了一针催化剂，点燃了消费者和商家双方的热情。
年，马云和张勇第一次推出双十一购物节，是因为在秋冬时节，只有11月没有节日来促销。但如果不是和光棍节这个节日结合，购物节或许也不会起到这么好的效果。
另外一个曾推动双十一爆火的重要因素，就是最初打折的方式。双十一第一年，淘宝市场部的员工在办公室里头脑风暴，如何才能让消费者“买到嗨”。最后定下来的策略十分简单：大牌、全场五折、全国包邮。本质上还是让利于消费者。
双十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷启动，只有27家店铺参与，淘宝在双十一的最后一天还是买出了万元的业绩，而且为后来几年双十一的店铺召集和销售都打下了基础。第二年，参与双十一的店铺就从27家涨到了家。
第二年，双十一快递爆仓还上了新闻，引起了行业和社会层面的轰动图源
网络
#增长见顶：消费者的理性或许一直在，但双十一“变味儿”了#
品牌效应出现后，双十一作为一个节日的核心也离人本身越来越远了，主要体现在活动折扣力度不比从前。早在年，就有业内人士坦言：“双十一，全场一律五折就很难玩起来了”。
从平台的角度看，至少从年起，双十一的优惠策略就不再是折扣这么简单了，而是推出了跨店满减、优惠券、抽奖等一系列优惠活动，有些优惠还不能叠加使用。
以今年的双十一为例，仅是满减活动，天猫和淘宝就使用了不同的满减体系，淘宝满元减30元，天猫满元减50元。在淘宝端，不同店铺还会参与不同的满减档位，档位不同的店铺之间无法跨店凑满减。
从商家的角度看，他们不仅要向平台提供一个打折力度，还要向平台购买流量、广告位等，让自己的产品出现在流量大、消费者购买欲望高的位置，比如凑单页面的第一位。有的商家为了让自己的产品在双十一出现在最好的位置，会花平时两三倍的价格购买这些服务。
淘宝app内的凑单页面
至于背后的原因，对于平台来说，他们掌握了大批流量，这是他们靠流量变现的方式之一。双十一已经过去，现在淘宝又进入了“保暖季”促销，“每减30”的小红标出现在不少产品的主页上。当你想凑够元时，“凑单神器”页面又会跳出来，推荐其他店铺的产品。这都是流量入口。
对于商家来说，“有钱没钱都消费了，这才是最终目的。”一位华东地区大型连锁超市的负责人曾这样解释道。他认为这也是为什么有些产品会先涨价再降价：其实是在利用优惠，区分购买群体。
消费者也早就感受到，双十一离自己越来越远，“套路”离自己越来越近。
品牌方在双十一期间定价混乱的问题，去年就上过热搜。年10月，李佳琦在双十一预售直播间给巴黎欧莱雅带货，巴黎欧莱雅在微博称这次活动是“全年最大力度”。结果11月初，有网友叠加了平台的各种补贴，用便宜多元的价格买到了直播间同款。消费者向平台投诉，认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。
今年，被“价格套路”送上热搜的品牌是波司登。有消费者发现，波司登一款羽绒服9月时在平台的售价为折后.28元，双十一时羽绒服的价格被提升到元。所有优惠都算上，实际到手价为元。
监管部门表示，因为吊牌价是元，所以波司登并没有欺骗消费者。但这种“文字游戏”削弱了消费者对品牌、对双十一这个节日的好感和信任。
在波司登的新闻下，很多网友表达了对双十一的失望
再早几年，海外也有消费者抵制购物节的热潮。年黑色星期五当天，全球个国家数十万人走进商场进行抗议。他们认为黑色星期五不仅是一场营销骗局，还在诱导人们更多地消耗地球资源。他们呼吁消费者在黑五当天不要疯狂购物，甚至不要购物。
当天，西班牙《国家报》还登出新闻，称有数百个品牌因为“环境原因”选择退出黑五折扣活动。
年轻人在街上游行，抵抗黑色星期五的购物热潮图源
世界说
消费者或许从未丧失理性。购物节风光不再，原因之一是它露出了本来的“獠牙”：从让利消费者，促进消费逐渐变成了行业之间的博弈。今年双十一后就有商家称，对于同一品类的商品，各个平台都想让商家在自己的平台上给出最低价，商家的压力也很大。
往年双十一，天猫把实时成交数据打在晚会的大屏幕上，庆祝的是消费本身，是消费主义那份“激情的美”。今年，天猫在双十一当天接连发出两篇
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