互联网广告是伴随着互联网的兴起而出现的以互联网为媒介的广告形式。狭义的互联网广告又被称为网络广告或者在线广告；广义的互联网广告除了包括以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告活动外，还包括其他所有以电子设备相互连接而组成的网络为媒介的广告活动。根据《互联网广告管理暂行办法》第三条的规定：“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”互联网广告的范围包括：
一、推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告
链接式的广告是一种最常见的互联网广告类型，可以出现在任何一类互联网媒介中。链接式广告占用空间较少,在网页上的位置比较自由,它的主要功能是提供通向广告主指定的网页的链接服务,可以是一个小图片、小动画,也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。从这个意义上讲，付费搜索广告也主要属于这种类型。所以，《互联网广告管理暂行办法》第三条第二款所列举的这几种类型的区别并不是绝对的，相互之间存在一定的交叉关系。
二、推销商品或者服务的电子邮件广告
电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。需要注意的是，提供电子邮件服务的互联网企业利用电子邮件服务的便利经营的互联网广告业务，并不一定是电子邮件广告。比如，利用邮箱登录页、邮箱底部等广告位中发布互联网广告。从表现形式上看，这些广告可以是链接式广告，甚至可以是商业展示形式的广告。只有通过电子邮件本身来发送的广告，才属于真正的电子邮件广告。
三、推销商品或者服务的付费搜索广告
付费搜索广告全称为“搜索引擎付费广告”或“搜索引擎竞价广告”，也称为“关键词广告”。企业注册属于自己的“产品关键词”，这些“产品关键词”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品或服务信息时，企业网站或网页信息就会出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置。虽然影响搜索结果排名或在页面中出现位置的因素很多，但是与客户出价的多少有较大的关系，故这种广告形式又称为竞价排名广告。这种广告通常按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，只有对该内容感兴趣的用户才会点击进入，广告的针对性很强。
利用搜索引擎技术搜索的结果可以分为自然搜索结果和付费搜索结果。付费搜索结果又可以分为广告信息和非广告信息，只有商业广告信息才属于付费搜索广告的范畴。法律对不同的搜索结果的要求是不同的。国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理规定》第十一条规定，“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务的提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规”。由此可知，不是所有的付费搜索结果都是广告，也不是所有的付费搜索结果都应当归广告法律调整。是否属于付费搜索广告，关键是要看该搜索结果是否符合“直接或者间接推销商品或者服务”这一商业广告的核心特征。
四、推销商品或者服务的商业性展示中的广告
电子商务平台的出现为我们提供了全新的购物模式。入住这些平台的商家在平台上或在自己的“网店”里精心布置和展示自己推销的商品或服务，这些都属于商业性展示信息。商业展示中的很多信息并不属于商业广告，如有关产品如何使用的操作说明等。但是如果商业性展示中的信息符合了商业广告的特征，则属于法律调整的互联网广告。根据《互联网广告管理暂行规定》第三条第二款第（四）项的规定，“法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定”。这一规定有两层含义：第一，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示，经营者必须提供；第二，如果法律、法规和规章对这些信息应如何展示做出了明确的规定，则应当遵守该规定。
五、其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告
互联网广告媒介形式尚在发展中，随着技术的不断进步，除了网站、网页、应用程序等目前广为使用的互联网广告媒介外，将来一定还会有新的可以为广告所利用的媒介形式。利用新生互联网媒介从事的广告活动均属于互联网广告的范畴。
本文摘自刘双舟著《互联网广告法律制度：理解与应用》，略有删改。
刘双舟
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