对于广告行业，有一句非常出名的话是这么说的：
“广告，是经济的晴雨表。”
从各互联网巨头近期披露的年一季报中，我们或许可以窥见一些支撑这句话的例证。
5月17日凌晨（美股周四盘后），百度发布了截止年3月31日的第一季度财报。年一季度百度营收为亿元，同比增长15%，低于市场预期的.7亿元。营收仍旧在增长，只是速度放缓了，但利润方面则同比由盈转亏。
百度亏在哪儿？
这是百度自年上市以来的第一份季度亏损财报。一季度百度的净亏损达3.27亿元，超过此前市场预期的净亏损1.88亿元，而去年Q1的数据为净利润67亿元；其中，百度核心业务（即搜索服务与交易服务）的净利润为7.03亿元，与去年同期相比大幅下降90%。
在本季度，百度的运营亏损同样达到了惊人的9.36亿元，去年Q1的运营利润为46亿元；其中，来自百度核心业务的运营利润为11亿元，同比骤降81%。
百度需要有人为这样的成绩负责。在随财报一同发出的内部信中，百度董事长兼CEO李彦宏宣布，搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖升任为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。
仔细拆解这份财报，百度的亏损来自营收与成本的双重压力。
百度的营收主要分为线上营销收入和其他收入两大块，线上营销收入来自百度最为重要的广告业务——早在年，线上营销收入占百度总收入的比例高达99%，随后随着百度开辟新的营收渠道，在AI、云业务等方面逐渐发力，线上营销收入在年的百度总营收中占比下降至80%。
但本季度百度的广告业务受到重击。本季度，百度网络营销营收为亿元，占总营收的比例进一步下降至73%。与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%，增速大大放缓；和Q4相比，下降了16.7%。尽管近几年百度一直尝试改变收入来源单一的现象，但广告收入的颓靡对百度整体表现的打击还是相当沉重。
此外，在“钱难赚”的情况下，百度还花掉了更多的费用。
财报显示，百度运营成本主要包括四项：内容成本、流量获取、带宽费用及其他。在本季度，流量获取成本达到32亿元，同比增长41%；带宽成本达到20亿元，同比增长39%。此外，销售、总务和行政支出高达61亿元，同比增长93%，百度在财报中表示，这主要是由于渠道和推广营销活动增加，包括在中国农历新年期间的营销推广（也就是上春晚大撒9亿红包推广手机百度App）和员工相关支出的增加。
截图来自百度财报
把收入和费用两端结合起来看就能看出百度广告的现状：游戏厂商、医疗健康企业、互联网金融企业等昔日的主要广告客户们由于受到监管及宏观环境影响，对广告投放变得越来越谨慎；而另一边，获得流量的成本变得越来越昂贵，百度还不得不烧钱做营销、“用投入换增长”，渴望争夺更多的用户、更长的停留时间。
那么剩下的大厂们都怎么样？
在百度发布这份财报的前两天，腾讯和阿里也纷纷发布了截止年3月31日的季度报告（阿里采用的财年计算方式不同，为方便读者理解，后文统一用自然年、自然季的表述方式）。
腾讯广告在最近几个季度的表现颇受人
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