文贾琦
编辑成静卫
你是否有过被网页游戏广告笼罩的恐惧？
从林子聪的屠龙宝刀，再到张靓颖那句“你的时间非常值钱”，在每一个网页的右下角，我们随时都会被穿着夸张金盔金甲的熟脸明星邀请一起去“砍他”。
在“五环内”游戏玩家嘴边上，网页游戏被称为无脑，甚至不配为游戏。但在“五环外”，却存在着数量更为众多的大批玩家，他们根本不在乎什么游戏地位，而是在成龙和“渣渣辉”的号召下，在一片金黄中畅享一刀爆装级的快感。
这些玩家投入了大量的真金白银，构建起一个真实的中国游戏商业世界，也养肥了一众公司。
根据易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析》，年，三七互娱在国内移动游戏发行市场的占有率达到了10.44%，仅次于腾讯网易，逐渐向游戏行业内的“第三极”发展成长。
眼下，中国游戏市场正处于关键节点，而三七互娱过去一年来的强劲表现，究竟是新王的起点，还是最后的狂欢，仍有待进一步探寻。
01销售费用5年扩大70倍
4月1日晚，三七互娱发布了年财报。财报显示，在年，公司实现营业收入.27亿元，同比增长73.30%；归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元，较上年同期增长.69%，营收、净利润皆创历史新高。
三七互娱的创始人李卫伟最大的爱好是长跑。但相比马拉松，游戏行业这些年的竞争状态，更像是“铁人三项”。
在最早的阶段里，游戏质量是关键，《仙剑奇侠传》在年7月发行后曾红极一时，李逍遥、赵灵儿成为一代玩家的美好记忆。随后，网游成为了潮流，《传奇》和《大话西游》的成功，先后缔造出了两位最年轻的中国首富，盛大陈天桥和网易丁磊。再然后，代理模式大获成功，腾讯凭借着DNF、穿越火线、英雄联盟等一系列成功游戏的代理引进，终究建立起一个游戏帝国。
根据《仙剑奇侠传》改编的电视剧拍摄现场
比赛跑步时，擅长游泳的人就占不到便宜。而眼下的三七互娱，显然刚刚跑完了最适合自己的赛段。
过往三年来，三七互娱的移动游戏业务一直保持着高增长，//分别同比增长了.32%/69.99%/.78%。
其背后的秘密总结下来就两个字：流量。
年，中国网民数量达到8.3亿人，整体游戏用户规模6.26亿，同比增长7%，占网民数量76%，游戏人口红利已基本消失。
作为典型的零和博弈，游戏行业由于高粘性高投入等产品特性，玩家一旦选择了某款游戏就必然会减少在其他游戏上的投入。在这样的背景下，谁可以更高效地得到流量，谁就控制了增长。
手握社交这一超强流量池的腾讯当然跟其他游戏厂商不在同一起跑线上，抛开行业大哥不谈，一般的游戏厂商在推广方式上只有两种选择：联运或买量。
联运模式是指游戏公司通过自身的平台或第三方平台上线游戏，等待用户下载的推广方式，这也是比较早的一种传统模式。
而近年来兴起的买量模式则是指，游戏公司通过各种网站或应用平台，直接将游戏广告以弹窗、贴片等各种方式植入平台（如今日头条、抖音、爱奇艺等）的界面，实现用户的点击下载，以广告成本代替原有的渠道成本。
在信息碎片化的大背景下，优秀的买量能力对于游戏流水的冲高起到了重要作用，而三七互娱正是该领域的佼佼者。
财报显示，三七互娱年在销售费用上同比激增.15%至77.37亿元，5年来扩大了近70倍。与同类型公司相比，三七互娱在买量市场中称得上绝对的大手笔。
一般而言，互联网公司对于游戏公司的买量价格是以买量金额为基础的阶梯定价，总量越高，费用率越低。好比人们平时去买东西，如果说一次可以多买很多件，那么我们就有了一定的筹码要求商家给便宜些。
对于中小型游戏厂商来说，由于体量过小，在买量市场中议价空间不足，随着买量市场的竞争日益激烈，很有可能在买量投入尚未达到回报阶段时就不得不黯然离场。但无论是销售费用还是销售费率都仍在快速上升的三七互娱显然没有这个烦恼，甚至大有整合买量市场的气势。
正所谓财大方能气粗，三七互娱的全部底气，正是藏在了其与资本共舞的故事里。
02资本游戏
回顾三七互娱的发展历程，可以说是资本市场中教科书般的“借壳上市”。
先来看壳资源。年，奇瑞作为中国第一家自主品牌车企注册成立，并将总部设在了安徽芜湖，带动了周边多家汽配企业，吴绪顺的顺荣股份正在其中。
随后几年内，靠着奇瑞、江淮等安徽车企销量稳步提升，顺荣股份也日渐风生水起。浙商证券研究报告显示，9年，顺荣股份的市场占有率达8.86%，在国内排名第二。
凭着高速发展，顺荣股份终于在年成功以49.95倍的发行市盈率超募3.06亿元登陆资本市场，成为国内第一家汽车塑料燃油箱上市公司。按照当日收盘价36.88元来算，顺荣股份总市值为24.7亿元。
然而，成也奇瑞，败也奇瑞。由于奇瑞产销量连年下降，客户资源过于集中的顺荣股份也很快陷入了盈利困境。随后，股价一路跳水，吴氏家族所持股权市值一度跌至7.8亿，较两年前缩水了56%。
不甘失败的吴绪顺，把目光投向了还处于幼年的三七互娱，寄希望于游戏可以赋予顺荣股份第二次生命。
年10月，停牌数月的顺荣股份发布公告称，拟以19.2亿元收购三七玩（三七互娱曾用名）60%股权，其中，4.8亿元来自于现金支付，剩余部分由上市公司用股份支付。
三七玩成立于年，其创始合伙人为李卫伟、曾开天，各持50%的股份。
需要注意的是，以年7月31日为基准日，本次交易中三七玩全部股权的评估价值为32.11亿元，增值率高达.07%，60%的股权作价19.20亿元。这难免引起了证监会的注意。
年3月27日，证监会发布并购重组委年第18次会议审核结果，认为申请材料中关于吴氏家族、李卫伟、曾开天三者之间是否构成一致行动人的认定不符合《上市公司收购管理办法》第83条的规定，顺荣股份重组被否。质疑直指问题的核心——所谓收购60%股权，到底是不是借壳上市？
为了让这一收购通过，顺荣股份的实控人和交易标的方推出了第二套方案。
新方案中，三七玩的创始人之一曾开天承诺，在交易完成后36个月内，放弃所持上市公司股份所对应的股东大会上的全部表决权、提名权、提案权，且不向上市公司提名、推荐任何董事、高级管理人员人选。
这样一来，曾开天与李卫伟无法形成《上市公司收购管理办法》第83条规定的一致行动关系，不动摇吴氏家族对上市公司的控制权。
自此，三七玩正式纳入了顺荣股份的体系。
年吴绪顺家族所持股权价值达亿元，身价较未收购三七玩前暴增百亿，荣登安徽本土富豪第一名。
年3月，在吴氏家族一次又一次的套现离场后，三七互娱发布公告称，公司董事会决定提前换届选举，公司控股股东、实际控制人将由吴绪顺、吴卫红和吴卫东变更为李卫伟。三七互娱正式进入“李卫伟时代”。
一路走来，吴氏家族收获了丰厚的资本回报，而李卫伟也借由资本的力量，加速实现了自己的商业梦想。
事实上早在年李卫伟就曾对媒体表示：“三七玩希望成为游戏界的一线品牌，但仅靠自有资金，想在短时间内完成这一目标很难。”
企业家和资金的关系，就如同将军和士兵。兵强马壮之后，除了在游戏这一领地厮杀之外，三七互娱还开启了向外扩张的道路。
广州，三七互娱总部所在地
年，李卫伟阐述了对三七互娱的新定位，“一家专注于以内容为核心的大文化泛娱乐公司，我要打造一个迪士尼”。
在李卫伟看来，“只有游戏会比较单薄”，三七互娱泛娱乐架构是一个“金字塔”，游戏是塔基，是IP变现最强的模式，也是产业链中最核心的业务，然后是影视和动漫、直播、VR，甚至人工智能。
如今，根据最新财报显示，三七互娱投资或收购的文创企业已经超过了数十家。
但泛娱乐帝国的美梦几乎每个人都在做。对三七互娱来说，一切的根基，依然在于“游戏”这一根本基石。
03游戏行业“变天”
资本运作的手段并非万能，它或许可以帮助企业家加速某一过程，但很难在本质上无中生有，三七互娱这些年来的快速发展，归根结底还要归功于业绩。
三七互娱，起家于页游。
近年来大家比较熟悉的刷屏广告，应该是请了成龙来代言的《一刀传世》。
“一刀满级”、“点击即送屠龙宝刀”、“是兄弟就一起上”等既夸张又洗脑的广告语，配上大红大绿或满屏金黄的配色，在有些人看来或许低俗，但这正是三七互娱的手段，借由广告先筛选出符合自己游戏价值观的目标客户。
一直以来，游戏的盈利模式都存在两种截然不同的思路：让0位用户每人充1元，或者在0人中找到1个愿意掏0元的用户。
前者的代表是点卡模式，后者的代表则是“人民币战士”。
页游显然是后者，游戏圈内，甚至有着“页游洗用户，端游堆用户”这样直白的观点。
在游戏模式上，三七互娱的主体游戏诸如《一刀传世》《大天使之剑H5》等，均不需要什么操作，登录之后游戏角色将自动升级，自动爆装备换装备，相比于吃鸡或王者荣耀等游戏，这类游戏可以说没有任何技术含量。
而真正吸引人的地方则在于PK和排名，如果不充钱，那么你将作为游戏体验的一部分贡献给充值用户。而充钱，则进入了氪金比拼的不归路。
在用户画像上，“没太多时间，也不愿花太多精力”，“有一定消费能力”，“对游戏本身不
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