银行业是典型的服务行业，综述了与服务行业相关的服务营销理论。我们已经对商业银行高端客户市场情况有了一定了解，商业银行开发和维护个人高端市场应以理论为指导，才能在竞争中获得优势，在实践中取得理想绩效。为此，首先阐述了服务营销组合7P理论，详细分析了提供优良服务的理论指导；然后，通过描述内部营销理论为银行高端客户的开发和维护提供企业内部保障；最后从维护顾客的方面，阐述了服务质量理论和顾客满意理论以及关系营销理论。
与顾客开发有关的服务营销理论
1、服务营销组合7P理论
无形性、不可分离性、可变性和易消失性这四个服务特性对银行服务提出了特殊要求。服务具有无形性，因而为减少顾客的不确定性，银行需要提供“管理证据”，“化无形为有形”。正因为服务营销不同于传统的商品营销，布恩斯和比特纳建议对服务营销，在传统的4P(产品、渠道、价格和促销)营销方法上还要加三个P：人员(people)、过程(process)和实体证明(physicalevidence)。
产品：服务产品的内涵包括提供什么样的服务，提供什么程度的服务，提供质量如何的服务，售前和售后服务，以及服务是否成为一个品牌了等。在服务产品中，这些要素的组合具有很大的差异，例如商业银行对一般个人客户提供的产品要素组合与高端个人客户的产品组合之间就不同。
渠道：在服务产品中，渠道特指顾客获得服务的方式，包括顾客获知自己金融资产相关信息的方式。对于银行业来说，顾客可以通过营业网点、网络、手机、自助服务设备等获得相应服务。
价格：产品和服务的价格涉及的最主要的问题是定价，定价方法有很多种，有成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、密封投标定价法和通行价格定价法等。价格能影响消费者对产品质量的感知，因此，定价是一门学问。
促销：促销的主要目的是吸引非顾客试用产品，提醒或激励老顾客重复购买产品和服务。它的方式包括广告、销售促进、公关等。
人员：服务企业的人员占据了十分重要的地位。因为他们直接与顾客接触，直接影响顾客对产品和服务的评价，直接关系到顾客的满意度，而且对于顾客是否会再次购买具有重要影响，对于顾客是传播企业的正面口碑、还是负面口碑也有重要影响。正因为人员如此重要，所以服务企业需要精心的挑选人员，有组织的有机会地培训人员，并提供激励措施鼓励服务人员为顾客提供优质的服务，同时还要对人员进行考核，以确保他们提供必要质量的服务。
过程：对于服务，顾客最看重的因素之一是服务的便捷性和快捷性。因为时间、交通及由此带来的任何不便都会增加顾客的成本，从而减少让渡给顾客的价值。因此，银行需要设定相应的程序并让相关员工熟悉服务流程，以及时快速地提供服务和处理顾客的抱怨等问题，减少顾客的等待和焦虑，增加顾客的满意度。
实体证明：有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。
通过以上的回顾，我们可以明确的判断银行业具有显著的服务行业的特点，因而在为湖南省建设银行制定营销策略时，要根据服务营销的7P原则进行。尤其是服务行业特有的3P，由于银行绝大数服务都是由人提供的，选择人、培训人和对员工的激励以及考核，对顾客满意度的影响很大；理想的情况是，员工应展示胜任力、执行态度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。另外，银行要对各种各样的服务流程做出规定，并让员工熟悉，才能保证服务交付的高效率。最后，银行还应通过有形实体证明和展示他们的服务质量，给予顾客值得信赖的感觉。
2、内部营销理论
“内部营销”概念最早由格罗鲁斯和贝利为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一种管理理念。拉菲克与艾哈迈德综合前人研究成果，将内部营销定义为：一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使企业战略和职能战略得到有效的实施，并在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。
只有满意的员工才能产生满意的顾客，因而提高内部人员的相互配合和团队合作意识，更有效率和更有效果地为顾客服务具有长远意义。将内部营销运用于银行业，具有以下作用：一是激励那些不与顾客直接接触的员工具有顾客导向和服务意识地工作，成功履行其作为兼职营销人员的职责，如信息技术人员维护信息系统的正常运作，为客户经理等提供可靠、及时信息；二是吸引、留住优秀员工；三是确保在组织内部及合作伙伴之间相互提供顾客导向式的内部服务；四是为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术上的支持，以便其充分履行兼职营销员的职责。
与顾客维护有关的服务营销理论
服务质量理论：克里斯蒂安·格罗鲁斯提出的服务质量的定义被普遍认可，他将服务质量定义为：顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量与实际接受的服务质量之间的差异。与服务结果有关的是技术质量，与服务过程有关的则是功能质量。
年，帕拉苏拉曼、泽斯梅尔和贝利提出用“服务质量差距模型”来测量服务质量。他们用顾客对服务质量的期望与服务感知之间的差距表示感知服务质量。以此为基础，PZB又提出了测量服务质量的包含5个维度22个指标的SERVQUAL量表。其中五个维度是可靠性、移情性、有形性、保证性和响应性，二十二个指标在此不再一一列出。另外，CroninTaylo指出，服务质量的高低可以直接由顾客的总体感知决定，不需要再跟预期服务质量比较；他们还提出了测量服务质量的SERPERF量表。而实证研究表明，后者的测量量表所得的结果比SERVQUAL信度更高。
服务质量理论为银行管理者带来的启示是：银行为个人高端客户提供的服务不但要使提供的服务产品(如理财计划)能满足其对保障和收益等利益的需求，而且在提供服务的过程中，要注意减少顾客的时间等成本，使顾客心情舒畅。在服务质量的测量方面，有学者提出了专门针对银行服务质量的6维度，即员工的胜任能力、银行的可靠性、银行产品的创新性、服务价格、银行的实体特征和支付的便利度。这6个维度与服务营销的7P理论不谋而合(服务流程的优化能给客户带来便利性；银行有形实体如员工统一的着装、银行的布置和装修等能显示出银行的专业性，从而使顾客觉得银行是值得信赖的)。
建设银行可以有效地利用服务质量理论，制作相应的服务质量测评量表，定期发放测评问卷，并从问卷结论中评估建设银行服务质量高低，并从分析结论中寻找改进服务质量的措施，以此提高顾客感知的服务质量。
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