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01互联网广告新江湖年，中国互联网在线营销市场收入规模将达到亿元，代表着超过三分之一的互联网变现能力。01年起，在移动互联网红利的推动下，网络广告市场高速成长：网络广告总收入从01年的亿元上涨至年的亿元，收入规模翻了5倍。
数据来源：公司年报，艾瑞咨询，见智预测
网络广告市场是互联网巨头的竞技场：包括BAT在内的五大互联网公司市占率从47%提升至年的64%，见智预计，从年起，行业集中度将进一步提升，年五大互联网公司行业集中度有望超过70%。
在过去的五年，网络广告核心类别呈现出极其不均衡的演化路径：综合搜索类广告和品牌图形类广告市占率持续下滑的同时，电商广告和信息流广告的市占率则持续提升。特别是信息流广告在最近三年呈现出极高增长态势。
数据来源：艾瑞咨询，见智预测
当我们分析过去五年网络广告市场大趋势时，如下三点格外重要：
（1）效果类广告崛起推动品效合一
电商广告、信息流广告和综合搜索广告构成效果类广告矩阵，此三个类别的市占率从01年的57.3%扩大到年的70.1%，见智预计，在未来五年，这一占比将继续扩大。
效果广告的核心目的在于促进销售，广告主为可衡量的销售结果付费。在电商尚未崛起的PC时代，综合搜索引擎曾是效果广告市场的最大受益者；随着电商的崛起以及移动互联网时代的到来，电商快速切入效果广告市场，在挤占综合搜索市场份额的同时，自身呈现出高增长态势。自年起，信息流广告作为新的效果广告类别，呈现出极高增长态势。
效果类广告的崛起，加速推动品效合一成为网络广告的核心趋势。
（）综合搜索光芒黯淡
在中国市场，综合搜索并没有成为效果广告蓬勃发展的受益者，其被两大关键力量持续挤压：
*垂直化趋势：以电商为代表的行业性垂直应用蓬勃发展，互联网客户的消费行为更多的发生在垂直化场景中，在高频消费领域，综合搜索引擎逐渐演化为垂直应用获取新增客户及长尾客户的平台，最终退出主战场；
*用户消费时长：即时通讯、个性化信息流、社交媒体占领了绝大部分用户时长，综合搜索在获取用户时长方面存在天然的劣势。当用户把越来越多的时间消耗在通讯、阅读及社交场景时，越来越多的广告主选择将新增加的广告预算投向通讯、阅读及社交场景，在移动互联网蓬勃发展的五年，综合搜索广告仅保持了平庸的增长率，几乎错过整个时代。
数据来源：艾瑞咨询，公司年报，见智预测
上图是搜索广告市场的增长趋势，综合搜索广告市场在年结束高增长，并从年起进入低速增长区间。综合搜索领域的霸主百度则在高速发展的移动互联网时代“英雄迟暮”。
（3）品牌图形广告的滑铁卢
品牌广告主将更多的广告预算投向“品效合一”，旨在唤起消费者注意及兴趣或帮助消费者形成品牌记忆的纯粹品牌图形广告，截止年，市占率已经下滑至1.1%。
巨头的新江湖：绝尘的阿里、进击的头条、克制的腾讯和失速的百度。
在过去的五年，在上述趋势的推动下，网络巨头的广告江湖已经发生显著变化：
绝尘的阿里：凭借电商领域几乎垄断的地位，阿里成为网络广告市场蓬勃发展的最大受益者。其广告营收从01年的91亿元人民币增长近13倍至年的亿元人民币，占领了三分之一的网络广告市场，其领先地位仍在加强；
进击的头条：作为个性化信息流领域的新锐，今日头条自有数据追溯的年起营收高速增长，年营收预计超过亿元，晋级为网络广告巨头；
克制的腾讯：腾讯自01年起，广告营收亦获得10倍的增长，但相对于其构建的庞大互联网帝国及控制的用户时长和数据而言，这一增长稍显保守，随着信息流广告表现能力持续强化，其后期增长仍可期待；
掉队的百度：01年，百度搜索引擎代表着三分之一的网络广告市场份额，而在年，其市占率已经下滑至不足18%，从营收绝对值而言，年的广告收入仅是01年的3.8倍，基本在蓬勃发展的移动互联网时代处于掉队状态。
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0江湖风雨起：网络广告市场秋风萧瑟年极有可能是网络广告市场的转折点：移动互联网红利带来的营收高增长期结束，激烈的存量竞争期到来，效率竞争将取代增量竞争，成为未来五年广告市场竞争主线。见智倾向于认为，如果没有新的革命性技术出现，年网络广告市场规模增速将下滑至5%以下，并于三年之内下滑至1%，进入低速增长阶段。见智形成这一判断的核心逻辑如下：
（1）移动端广告增长滞后于互联网人口红利
数据来源：见智研究
移动互联网时代自年始。当时中国互联网渗透率徘徊在0%左右，极低的基数叠加移动互联网时代的到来，互联网用户开始高速增长。
但移动端广告变现的增长则整整滞后了五年，从年到01年的五年，是移动互联网应用的探索期和战略卡位期。自01年开始，移动广告市场划出一条高增长的倒U型曲线。
（）互联网渗透率触顶，人口红利期结束
数据来源：见智整理
从01年开始，中国的互联网渗透率超过80%，并于年达到93.%，互联网人口红利期已经结束。
（3）互联网消费时长的“4小时魔咒”
数据来源：见智整理
自年中国互联网人均消费时长突破3小时后，人均消费时长即进入低速增长阶段，截止年底，人均互联网消费时长尚未突破4小时。近些年对用户时间的竞争，本质上已经是存量竞争：互联网用户增加某个应用的使用时长，意味着基本会减少另一个应用的使用时间。
（4）移动互联网红利对网络广告的贡献接近尾声
数据来源：见智预测
从整体性广告市场的角度看，全市场广告规模（包括线上和线下）本质上是社会消费总价值的一个比例，而社会消费总价值和GDP呈现线性关系。移动互联网时代的网络广告增长，其动力一部分来自GDP的增长，另一部分来自广告主广告投放从线下向线上的迁移。
我们用互联网广告市场规模占GDP的比重的逐年变化比率来衡量广告主广告投放从线下向线上迁移的进程。从线性回归的角度，这一变化率呈现规律性的逐年递减特征，我们用此来衡量“移动互联网红利”，这一“红利”已经接近尾声。
我们叠加移动互联网红利和GDP增长两个因素，绘制互联网广告占GDP比重的相关曲线，年，这一比例已经达到0.5%。
数据来源：见智预测
美国网络广告市场与中国网络广告市场有较高的共性特征，我们检验美国的数据（上图蓝色曲线），两地市场“移动互联网红利”同样在衰退，而网络广告占GDP的比例亦在接近天花板。
（5）互联网广告高增长期结束
数据来源：见智预测
我们使用（1）—（4）的数据逻辑建立的预测模型显示，年将是移动互联网时代网络广告规模以5%以上增长的最后一个年度，自年起，增速将回落到5%以下，并于未来几年持续下滑，最终“移动互联网红利”消耗殆尽，网络广告规模回归于经济增长相匹配的水平。
如果上述预测是准确的，我们在未来几年将观察到极其激烈的“存量竞争”，这将与“增量竞争”存在极大的差别：某一家或几家网络巨头的高速增长基本意味着另外一家或几家网络巨头广告业务增长乏力甚至负增长。从资本市场的角度看，机会和风险并存，风险大于机会。对广告变现能力的研究和跟踪变得格外重要。
03广告变现能力的决定因素见智认为，广告变现能力由（1）用户规模和粘性（）用户变现路径（3）整合营销能力三个因素共同决定。
（1）广告变现的基础：用户规模和粘性
五大互联网巨头都有着极高的互联网用户渗透率。从月活数据看，除头条系核心产品月独立用户数低于.5亿外，其他巨头核心产品月活均在4亿以上，其中腾讯
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