一、互联网软广告的定义及特点
互联网软广告又称植入式广告、软性广告，是指将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号策略性地融入直播、短视频、知识介绍、体验分享、消费测评、网络游戏等各种媒介内容中，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销形式。
与传统广告相比，互联网软广告具有隐蔽性、融合性、体验性和互动性的特点。其中“隐蔽性”是互联网软广告与传统广告相比最大、最显著的区别。
互联网软广告往往将广告信息融入于普通资讯中，让观看者难以分辨，从而降低受众对广告信息的戒备心，更容易达到传播并进而诱导消费的商业目的。同时，隐身于普通信息中的广告信息，因为难以识别，增加了监管机构的监管难度。
二、互联网软广告的强制性标明义务
《中华人民共和国广告法》第十四条第一款明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。但互联网软广告却不断迭代、不断弱化广告信息的可识别性。
在上述背景下，年5月1日施行的《互联网广告管理办法》第九条对广告的“可识别性”再次重申，并对特定行为做出细化规定，即
“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”
三、新规施行后的处罚案例
年6月5日，黄石市市场监管综合执法支队对湖北某某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标识“广告”的行为作出了责令改正并处罚款1万元的行政处罚，打响了全市整治互联网广告乱象保护消费者权益的“第一枪”，对其他商家和相关平台经营者敲响了警钟。
据悉，湖北某某咨询有限公司是抖音平台授权服务商，通过与相关商户签订互联网广告推广协议后，寻找达人为商家拍摄相关探店短视频，在达人抖音号附加购物链接后进行发布。但相关推广短视频并未标识“广告”，消费者通过短视频附加的购物链接产生消费后，该公司从商家处提取一定比例的佣金作为推广费用。该公司在新规实施后，对此充耳不闻，连续发布了多个推广短视频并附带购物链接，且未标识“广告”，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据《中华人民共和国广告法》第五十九条和《互联网广告管理办法》第二十五条的规定，执法人员依法给予该公司行政处罚。
四、互联网软广告的监管趋势
随着《互联网管理办法》的深入落实，对于符合“办法”第九条第三款情形的互联网软广告的监管也会更加严格，广告主、广告经营者、广告发布者以及平台都应当严守规定，莫存侥幸心理。
对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式介绍商品或者服务，但没有附加购物链接等购买方式的，广告发布者是否应当标明“广告”呢？
笔者认为，该情形符合广告的定义，但发布者的目的是为特殊商品做广告或是单纯的个人分享难以分辨，如果“一刀切”式强制性要求标明“广告”，打击范围过大，因为，当前阶段，此种形式发布的笔记、视频等不应克以强制性标明义务，可在后续的监管中（如被举报、投诉、部门抽查）对含有不当信息的笔记、视频等进行处理。
五、结语
广告信息是公共信息的重要组成部分，若放任其无序发展便可能导致虚假信息泛滥，阻碍可靠信息的获取渠道，但过度的监管也会阻碍信息的传递。不论是监管机构，亦或是广告主、广告经营者、广告发布者、平台都需要在不断的调整中找到恰当的互联网软广告表达方式。
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