作者
沈浩卿
早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业，宝洁、阿迪达斯、联合利华等，眼下开始有了些“回潮”的迹象。
从年左右开始，企业的流量型广告的绝对投放金额和配比增速迅猛，就连传统的日化、服装和食品企业比如宝洁、联合利华、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯和麦当劳等也是如此。
但从年开始，越来越多的企业，如宝洁和阿迪达斯等都已经公开表示正在将流量型广告预算中的部分回流到品牌型广告中。
一方面，因为它们是典型的品牌驱动的公司，当然更加注重品牌型广告；另一方面，流量型广告在品牌建设上的“比较弱势”和“非万能”在一段时间内得到了验证，所以CMO们基于最近几年积累的经验和数据开始“醒悟”了，就开始了“回流”。
品牌广告“回潮”，
投放费从流量广告回移品牌广告
第三方调研机构艾瑞咨询稍早前发布了一份内容营销策略研究报告，其中一些数据值得注意——有51.7%的被访企业明确表示将在未来一年增加对内容营销的投入，比例甚至高过了电商广告、信息流广告和搜索广告等传统强势流量广告类型。
早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业，眼下开始有了些“回潮”的迹象。
因为这些大品牌发现，停止投放数字广告，没有任何事发生，没有发现这影响到了它的业绩。
当宝洁公司停止投放2亿美元的数字广告，该公司没发现业务结果有变化。
当大通银行将广告展示从40万个网站减少到5千个网站，它没发现业务结果有变化。
当Uber放弃1.2亿美元推广应用安装的广告开支，它没有发现应用安装率有变化。
而早在年当eBay停止投放搜索广告，它也没有观察到业务结果有变化。
阿迪达斯公开表示，它过度投资了数字和效果渠道，“钟情”于“最后点击”的归因模型，进而牺牲了品牌建设。据统计，由于预算投入的不合理，阿迪达斯或损失了约30亿元人民币。
当小企业调整数字营销减少流量导向，它们反而发现业务活动上升了。
理论上，品牌的数字营销可以精准投放，提高投资回报率。
但现实中，虽然品牌方可以通过数字营销看到消费者及时的反馈和足迹，但是对于消费者复杂的心理动机是无法窥探和把握的。
广告是要做品牌还是效果，关键要看需要影响购物路径上的哪个阶段：
如果是处于吸引注意力、建立认知、形成偏好阶段（注意、兴趣、记忆阶段），需要以品牌广告为主，这才是重点。
如果前期消费者教育已经做好，品牌偏好已经产生，或者短期内需要引爆一个市场，需要引爆一场促销，到了需要直接引起购物行动的转化收割阶段（搜索、下单），则以效果广告为主。而消费者购买后的口碑分享阶段，可能也需要品牌型广告介入。
为什么品牌型广告会“回流”？
“品牌型广告”被如此命名的原因是它对品牌认知度和好感度的提升作用明显，但因很难与客户直接互动而几乎不会直接带来潜客流量；整合营销传播四类工具中的“传统广告”基本都是品牌型广告，比如分众电梯广告、户外大牌广告、电视广告和杂志广告等。
“流量型广告”被如此命名的原因是它能与客户直接互动(比如客户直接点击百度关键词广告而进入
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