如今越来越多的人们选择网上消费，本文先分析了网络时代个人消费行为的特征，接着探讨了个人消费行为对网络营销带来的影响，最后立足于个人消费行为，有针对性地提出了相关方面的网络营销策略。
个人消费；网络营销；电子商务
0.引言
如今的互联网影响着人们生活的方方面面，由于网上购物具有方便、快捷等特性，越来越多的人们选择在网络购物平台进行大大小小的消费，因此，电子商务平台应当紧紧围绕着消费者的行为特性，实施科学可行的网络营销策略，有效地打开产品的销路。
1.网络时代背景下个人消费行为及特征
1.1对个性化产品和服务的需求日益增长
随着我国经济的持续发展，人民的收入水平得到了很大的提升，对生活质量的要求也越来越高，在这个大环境下，个人的消费行为越来越倾向于个性化，对产品的服务要求也越来越高，也就是说，消费者在进行消费的过程中，不仅看重物质商品的品质，还更加注重精神上的追求，由此可以预知，在不久的将来，个性化诉求将成为国内消费市场的主流特点，针对于此，企业在进行相关产品设计和服务理念塑造的过程中，首先要具备超前设计的思维，其次，充分借助大数据技术对消费者个性化诉求进行准确把握，这样才能源源不断生产出深得广大消费者欢迎的产品和服务。
1.2依托互联网对商品进行深入了解
在传统的市场营销环境中，企业与消费者之间存在着较大的信息差，消费者对商品的了解渠道十分单一，只能通过企业在电视或者城市角落投放的广告获取商品的局部信息，因此彼时的消费者往往处于被动接受产品信息的状态，常常因为了解到的信息不到位，做出了不理智的消费行为。网络时代的来临，使得市场营销环境有了巨大的变化，消费者能够主动地通过互联网对企业的相关产品进行全方位的了解，例如浏览相关的论坛，查看对应产品测试的视频信息，让相应产品的优点和缺点都一览无遗地展现在消费者面前。针对于此，企业应当采取积极的应对措施，通过对自身的营销模式加以改善，从而实现营销效果的最大化。
1.3消费行为趋于多样化
在互联网环境下，各种商品种类繁多，并且产品更新迭代的速度非常快，在琳琅满目的商品之中，消费者往往表现出一种“喜新厌旧”的态度，对最新的产品有着更强烈的购买欲望。与此同时，网络时代下的消费者越来越看重产品的附加价值，就拿手机产品来说，有人喜欢小米系统的丰富主题，有人偏爱华为系统的商务简洁，也有人钟情于smartisan系统的文艺情怀，总之是“萝卜青菜各有所爱”，在这种环境下，消费行为也趋于多样化，企业也应当深入研究消费行为多样化的这个特征，制定精准的营销策略，以满足消费者的多样化需求。
1.4直接参与生产流通环节
在传统的市场营销环境中，流通的产品都是早已设计制造好了的，经过各种营销模式，最后落到消费者的手中，在这种情况之下，消费者最终得到的商品和理想中的产品存在或多或少的差距，与此同时，企业也受到资金、技术等限制，满足不了消费者的独特需求，此时的商品流通是由生产商、经销商以及消费者一起完成。然而在网络营销环境之中，生产商和消费者直接完成了商品的流通，这个时候消费者可以直接参与到产品的设计环节，按照自己的意愿和偏好创造出富有个性化的产品。例如淘宝网上有很多DIY杯子、DIYT恤、DIY相册的商家，可以按照消费者给出的设计方案进行产品的生产，从而使得消费者的商品独一无二。
2.个人消费行为对网络营销带来的影响
2.1对企业产品的影响
2.1.1对消费者选择个性化产品的影响
由于传统商品的生产模式是通过工业化的生产流水线进行的，生产出来的产品虽然单一，但是由于成本低，因此价格也便宜，然而这种千篇一律的产品严重压抑了消费者的个性追求，在网络营销时代中，各类产品不但款式多样，而且在功能方面也得到大大的丰富，大大提高了消费者对产品的选择自由性。此外，消费者还可以根据自身的个人喜好和消费需求，在全世界各区域搜索心仪的产品。只要登录官方网站或者购物平台，消费者便可以随时随地获取详细的产品信息，使得整个消费过程富有个性化。由此可以推断，未来企业的发展方向将会是供应具有个性化的产品，至于如何制定科学的产品策略，以满足消费者个性化需求，则是值得每个电子商务化企业认真研究的一大课题。
2.1.2对产品设计信息收集方面的影响
网络营销打破了传统营销的时空限制，使得消费者不再局限于营销活动对象的身份，成为了整个过程的重要参与者，互联网上面有着丰富多样的信息，并且传递信息的速度非常快，这为消费者参与到产品设计的环节提供了技术支持。极大地增强了消费者的购买欲望。在电子商务背景下，消费者可以就产品设计、服务等方面直接跟企业生产商进行交流沟通，同时企业也在投入较低成本的情况下实现了对消费者信息的调查。这种互动式的交流模式增强了企业各部门之间的耦合度，从而促进了生产与消费的统一。
2.2对企业定价的影响
2.2.1对定价主动权产生的影响
由于在传统的贸易活动中，买卖双方存在巨大的信息差，卖方凭借信息的不对称优势，根据市场情况为产品进行差别定价，以谋取更高的利润。到了网络时代之后，消费者可以通过互联网获取全面的产品信息，只要在购物平台搜索相关的商品，就会显示出不同商家出售同种产品的品牌和价格，甚至同一个产品在不同商家那里的价格也不一样，消费者可以经过综合比较之后，选择最满意的产品。由此可见，网络营销环境中的消费者开始掌握了定价的主导权，企业再也无法像过去那样通过差别定价的手段获取高利润，因此最明智的做法是实行价格标准化。
2.2.2对拍卖竞价的影响
随着网络的发展，电子商务的日趋成熟，越来越多的产品参与到互联网的竞拍中，主要通过三种方式进行：第一种是竞价拍卖，其主要适用于收藏品、二手商品和一些库存商品；第二种是竞价拍买，也就是买方提出一个价格幅度来求购某样产品，由卖方公开或私下出价，买方将与出价最低的卖方成交；第三种是集体议价，一定规模的买家聚合在一起跟卖方进行“薄利多销”的交易，互联网的广泛性，使得分布在各地区的消费者可以借助平台联合起来，通过一种团购的方式获得一个相对实惠的商品价格。
2.3对企业分销的影响
2.3.1对渠道、订货系统设计的影响
为了避免网络购物给消费者带来“虚”的感觉，拼多多、淘宝、京东等购物平台陆续推出了“先享受再付款”、“U先试用”等模式，让消费者见到实物并感到满意之后再付款，从而吸引更多的客户使用其平台。在订货系统的设计过程中，电子商务平台也趋于简洁化，例如模拟了现实超市中的“购物车”，让消费者全部选好商品之后，一次性在购物车进行结算处理。
2.3.2对完善物流系统的影响
在电子商务成立之初，物流快递也刚处于起步阶段，在全国范围内还没形成完善的配送网络，因此配送速度成为了制约企业网络营销的重要因素，随着电子商务的发展，物流快递的网络也日趋完善，有的购物平台专门发展了旗下的配送物流，例如京东平台的京东快递，并且出现了机器人分拣货物的现象，大大提高了商品配送的速度，出现了“早上下单，中午收货”的现象。
2.4对企业促销的影响
一个企业的产品近则畅销本地区域，远则遍布全国各地乃至世界各国，要想维持分散在各地的客户关系，企业唯有充分借助电子商务平台，才能突破时空的限制，进行精准的网络营销。在传统的促销活动中，企业主要以“推”为主，将相关的营销信息推送给客户，因此企业与客户的互动十分有限。而在互联网背景下，往往是由消费者主动搜索相应的商品信息，因此网络推销是“拉式”机制。
2.4.1对沟通时间地点的影响
在实体店的促销中，企业与消费者的交流活动受到了时空的限制，必须要在营业时间到实体店内进行消费。到了网络时代，消费者可以随时随地和企业进行沟通。
2.4.2对沟通内容信息的影响
在网络营销环境中，企业能够根据自身的营销需要，对消费者的沟通内容进行酌情删减，有必要时还可以适当更改相应的内容，并且不受版面的限制，除此之外，企业还可以根据消费者群体的不同，选择发布侧重点不同的促销信息，以满足客户的个性化需求。
2.5对企业信用的影响
随着互联网技术的发展，网络营销呈现出巨大的发展前景，成为了每个企业推销产品的“兵家必争之地”。然而凡事都有两面性，网络营销在展现出巨大优势的同时，也面临着多方面的制约因素。在各种制约因素当中，构建信任是最为重要的一个。
2.5.1影响客户对企业信用的认可
完美主义型的客户在网络平台购物之前，会习惯性地对相应企业的诚信信用进行初步的了解，例如留意一下店铺的等级，阅览其他客户对相关产品的评价等等，一旦发现评价当中的差评较多，那么就会影响客户对企业信用的认可，从而打消购买该产品的念头。
2.5.2影响企业的信用危机
信用危机是制约着企业实施网络营销的重要因素之一，企业一旦出现欺骗消费者的行为现象，便成为了企业形象上的一个污点，很难再取得该客户的信任。而且，该客户会采取在购物平台投诉商家、写差评等方式，对企业的失信行为进行曝光，让企业深陷信用危机之中。在虚拟网络的大环境之下，由于缺少对商品的直接感受，消费者无法判断其购买决策的正确与否，因此是否对企业有足够的信任，将直接影响着客户的购买行为。由此也可以看出，客户的信任感乃是电子商务企业赖以生存的财富，电子商务企业应当采取多种措施，避免产生信用危机。
3.基于个人消费行为的网络营销策略
3.1以消费者为中心的产品策略
3.1.1网络营销产品的特点
深入了解产品的特点，是企业实行产品网络营销的前提条件，在当下的电子商务市场，通过网络营销的产品种类多如牛毛，大到汽车冰箱、小到针线螺丝，都能在购物平台上能找到相关的产品，但在笔者看来，最适合用于网络营销的产品要数电子类产品，或者是服饰类投资金额不大的产品，并且这类产品较容易被消费者辨认，退换货的风险也相对较低。除此之外，一些驰名品牌的产品也适合用于网络营销，这些大品牌在传统营销阶段已经投入大量的电视报刊广告进行宣传，在市场上有了一定的知名度，最为重要的是其获得了消费者的普遍认可。因此老客户对于这些产品会选择直接购买，省去了中间的鉴别询问环节。
3.1.2网络营销产品策略
第一，在实体产品策略方面，虽然在理论上网络营销适用于任意的实物产品，然而受制于目前的各种因素，网络营销尚未能够实现这个目标。从目前的情况来看，适合实行电子商务化的产品包括以下几种：高新技术产品或与电子信息相关的产品，体积较大的产品，难以放置于店面的产品等。由于网络营销的经费比传统营销的要低很多，消费者只需要浏览网页上的产品信息，便可以购买与否的决策。
第二，在虚拟产品策略方面，首先要构建起“虚拟展厅”，消费者只需戴上VR眼镜，便可以看到栩栩如生的产品立体图像，同时还能发出相应的声音，让客户仿佛身临其境一般，直观感受到产品的真实情况。其次要设置相关的“虚拟组装室”，对于那些有需要购买多种配套组合产品的客户，企业可以在“虚拟展厅”当中专门设置一个组装空间，让客户可以根据实际需要，进行个性化组合搭配。最后，企业要构建起一个兼备信息发布和实时沟通的系统，以保持与消费者的良好沟通关系，及时整理分析客户的意见，这对于企业改善生产、改进营销方面有着积极的意义。
3.2基于消费者行为的定价策略
3.2.1网络营销定价的特点
第一，全球性。网络营销所处于的市场环境具有全球化以及开放性，消费者足不出户就可以在购物平台买到世界各国的商品。第二，低价位。互联网的最大特点是信息检索的免费性，百度公司就是依靠提供免费的信息检索起步，逐步发展其他业务，成为了“三大巨头”之一。第三，客户主导性。在网络时代，客户通过对市场信息进行全面的了解，以最小代价获得理想的产品。
3.2.2网络营销定价策略
第一，制定免费价格策略。在传统营销当中，免费价格策略常常用于临时性的促销活动，然而在网络营销当中，免费价格策略成为了一种行之有效的产品定价策略。具体而言，企业通过采取不收费的形式把产品提供给客户，以满足客户的一般性需求。一般来说，免费价格策略有四种形式：第一种是完全免费类，也就是产品从使用到售后整个流程都是免费的，这种策略常见于数字产品，例如免费邮箱。第二种是限制免费，例如有的论文检测网站可以免费检测三次。第三种是部分免费，例如各大线上音乐平台将大部分音乐作品免费下载播放，而对于一些热门的音乐则要付费。第四种是捆绑式免费，例如购买手机赠送耳机。
第二，个性化定价策略。企业可以借助互联网的开放互动性，充分结合客户对产品造型、色彩等方面的特殊偏好，从而制定商品价格。互联网所具备的双向互动功能，使得这种个性化定价有着巨大的发展潜力，成为网络营销当中的重要组成部分。
3.3便于消费者的渠道策略
3.3.1网络营销渠道类型
网络营销渠道可以分成网络直销渠道以及网络分销渠道。直销渠道是依托于网络平台进行的从生产者直接到消费者的营销方式，这种营销渠道大大增强了企业与消费者之间的耦合度；而分销渠道则是在网络平台上通过中间销售商展开的营销。
3.3.2网络营销的渠道策略
第一，网络营销渠道的一般策略主要包括了长、短渠道策略以及宽窄渠道策略。渠道的长短是从流通的纵向来判断的，长渠道指的是在产品流向消费者的过程中，经过了两个以上的中间环节，而短渠道则是只有一个或者没有中间环节。宽、窄渠道与长、短渠道同理，只不过宽。窄渠道是从流通的横向来判断。在实际的网络营销过程中，企业应当根据具体的产品，充分结合长短、宽窄渠道的优缺点，从而实施精准的营销策略。
第二，网络营销环境简化了传统模式当中的多种渠道构成，使得网络营销渠道呈现出多方面的特有形式，具备独天得厚的优势。首先是在线商务渠道模式，通过构建企业的官方网站商城，客户在平台上下单付款之后，有企业的专门物流送货上门，这种模式为客户带来了很大的便利，大大增强渠道的吸引力。其次是在线与离线相结合的模式，对于一些不会使用线上支付的客户，企业应当提供货到付款的形式，让消费者在收到货物并且感到满意之后，才把现金交给配送员进行结算，通过这样的在线与离线相结合模式，扩宽了企业网络营销的渠道。
4.结束语
如今的电子商务平台正发展得如火如荼，企业应当深入研究消费者的个人消费行为，在此基础上制定科学的网络营销策略。
[1]陈望明.个人消费行为视角下的网络营销策略[J].内蒙古煤炭经济,(08):81-82.DOI:10./j.cnki.imce..
[2]闫馨.基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究[J].现代营销(下旬刊),(02):68-69.DOI:10./j.cnki.22-/f..02..
[3]胥泽林.网络营销中的消费心理与行为研究[J].企业改革与管理,(03):-.DOI:10./j.cnki.cn11-/f...
[4]马黎.网络营销中消费者心理和行为探析[J].山西农经,(19):.DOI:10./j.cnki.cn14-/f..19..
[5]周晓睿.网络营销对商贸流通业发展的影响效度——基于消费行为理论[J].商业经济研究,(20):44-46.
[6]宋琳.浅析网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略[J].全国流通经济,(02):9-10.DOI:10./j.cnki.issn-..02..
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjsbszl/5338.html
