前言
无论是吸引风险投资,还是实现互联网经济企业自身的发展壮大,任何新的互联网技术、新的互联网应用的背后,都必须有一个基本的盈利模式在支撑,否则破产、关闭是迟早的事情。互联网经济究竟如何赚钱?毫无疑问,盈利与具体商业模式密切相关。纵观我国互联网经济发展的12年,诞生了各种各样的商业模式,这些模式的发展更新之快,几乎超出了人们的想像。时至今日,过去所有的商业模式都已经实现了更新换代,并且这个进程还在继续。有的商业模式已经消失,有的已经改变,有的还保持原来的面貌,更多的已经面目全非。与此同时,互联网创新的脚步并没有停止,具有原创和变革特点的新兴商业模式如雨后春笋般出现。
通过对这些商业模式进行研究总结,我们可以大体上将其盈利模式概括为以下几种:
一、在线广告盈利模式
在线广告盈利模式是互联网经济中最普遍的盈利模式,它伴随着互联网经济的诞生而诞生。在互联网经济发展的初始阶段,作为互联网经济基本形式的网站,为了飞速提升浏览量、点击率等支持网站生存的关键数据,同时培养相对固定并不断拓展的的消费群体,无一例外地对网民采取了免费方式。
时至今日,免费方式依然是互联网经济的重要法则。从免费信息浏览、免费会员注册、免费电子邮件、免费拍卖交易,到免费资源、免费搜索、免费博客等等。其基本的目的,就是通过免费来获得人气和注意力的大幅度提升。因而互联网服务提供商们必须对直接来自注意力的收益做出让步,只有当市场规模达到一定临界点后,才有可能开始对注意力收费。
在此之前,网站的主要收益就是在线广告收入。相对传统媒体来说,互联网在线广告独特的优势在于:
一是广告投放的效率较高(一般按照广告显示次数或点击次数计费),因此对投放广告的客户吸引力大;二是目标受众定向的准确性和信息反馈的可用性较高。据资料显示,年我国网络广告(含搜索引擎)营收规模达65.5亿元人民币,增长率超过50%。新浪日前公布的年财务数据显示,其广告收入为1.亿美元,增长率达41%,占该网站总收入的56.4%。而一些垂直门户网站,由于信息特征明确,受众指向性强,其广告业务增速更是明显高于其他门户网站。在线广告的投放基本以文字、图像、FLASH动画等的链接、展示为基本形式,随着搜索引擎等互联网技术的发展,近年来也出现了一些新的投放方式,如竞价排名、软件捆绑、视频插播等。年大量出现的借助恶意插件强行推行的弹窗广告也可以看作是在线广告的一种灰色投放方式。
二、增值服务盈利模式
增值服务盈利模式主要指通过互联网提供无线内容和应用服务的盈利模式,几乎被当作是我国互联网经济走出低谷的救命稻草。在互联网经济最黑暗的年代里,许多网站凭借短信等业务得以翻身,其简单的盈利秘诀在于与ISP们达成协议,从稳赚不赔的ISP们手里分得一杯羹,从中凸显由美国创造的互联网盈利规则的不公平性。互联网企业提供的无线增值服务主要是通过手机短信、图片、铃声、新闻、游戏等下载收费来获得盈利。
借助于无线通信产生的功能拓展需要,无线增值业务一举成为互联网企业最重要的收入来源之一。年,三大门户网站总收入的55%来自短信。在年度新浪公司移动增值业务收入达6.73亿元人民币,占总营业收入的40.5%[3]。从整个中国无线增值业务高达数百亿元人民币的空间看,这一盈利模式存在着巨大的上升空间。
三、网络游戏盈利模式
网络游戏其实可以看作是网络产品的一种,之所以将其单独分列出来,作为盈利的一种独立模式,在于其惊人的盈利能力。事实上,广告、无线增值和网络游戏一直是互联网经济的“三驾马车”。近年来我国网游产业逐渐在全球经济中占据一席之地,增长迅猛。年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币,比年增长73.5%。年民族网络游戏实际销售收入为42.4亿人民币,占总的实际销售收入的64.8%。
国产网络游戏占据国内市场主导地位。在海外市场,中国网络游戏产品不仅在东南亚市场上表现出众,更是打入了韩、日以及欧洲市场,赢得了海外同行的认可并取得了相当可观的经济效益。网络游戏已经成为网易年收入的主要来源。该公司网络游戏的毛利率高达89.4%,这个名副其实的网络暴利给网易带来了13.8亿元人民币的收入,超过其总收入的80%。网络游戏的具体盈利包括销售游戏计费卡的收入、广告收入、网吧分成收入、电信分成收入、游戏衍生产品销售收入等。
四、产品销售盈利模式
产品销售盈利模式从根本上说,是传统产品营销方式在互联网上的延伸和发展。销售的产品可以是传统行业的产品,如实物产品、文化产品、信息产品、服务产品等等;也可以是互联网独有的虚拟产品,如游戏装备、虚拟服装等等。由此可见,这一互联网盈利模式实际上是生产商、代理商、经销商业务向互联网领域的延伸。他们或者直接销售实物和虚拟产品,如卓越、当当、腾讯等;或者提供信息咨询、进行服务中介,抽取佣金,如阿里巴巴、中华商务网、携程网、淘宝网等。其基本盈利规律与传统产业别无二致。
值得说明的是,这一盈利模式既包括网下资源到网上的整合,也应当包括对网上资源的二次开发。比如对网上生产出来的文字、图像等产品借助传统影视、传媒等行业进行二次开发,挖掘出更大的商业价值。如网络小说,可转换成传统出版物、电子出版物、光盘或电视等,甚至可提供版权以译成其他语言。这种二次开发实际是把网上产品融入文化产品多方位的商业化运作中,是互联网业务向传统产业的参与和渗透。再传统的营销模式在互联网经济时代也被披上了崭新的外衣。从表面上看,这一盈利模式中最火爆的道具是电子商务、网络游戏和即时通讯。
五、购并增值模式
通过互联网企业的购并重组,实现企业价值增值的模式,我们称它为购并增值模式。购并产生的价值增值已经为网上网下的无数案例所证明。互联网企业购并重组,主要有以下两类主流模式:
1.互联网企业之间的购并重组
一方面,由于目标客户定位的不同,形成了不同的互联网企业类别。区别不同的客户群体必将带来客户资源的分流,对价值开发造成一定的难度。另一方面,在赢利方式多元化的互联网业内,每个互联网公司都应当要求自己在细化市场中做大做强,同时还要在互联网涉及的其他方面打败对手。在市场方面进行多元渗透式的全面竞争。
为此,不同特征的互联网企业之间进行购并重组,是实现多元发展、价值增值的有效途径。年,盛大收购新浪部分股份;腾讯收购国内领先的电子邮件软件开发商Foxmail;阿里巴巴收购雅虎中国全部资产,即属此例。而对于大型的综合门户来说,其性质决定了他们必须什么都做,但市场规律又注定综合门户不可能处处开花。为此综合门户选择了将其不擅长的一些频道交给更专业的垂直型门户来做。一方面综合门户可以获得不菲的合作费用并集中精力做好重点频道以提升综合竞争力,另一方面这些垂直型门户也将利用综合门户的平台增加流量与业务量。这种合作更多的是一种双赢的结果。
5年开始,国内的几大综合门户网站如新浪、网易开始将自己的一些频道外包给更专业的垂直门户网站。龙对新浪“财富之旅”的收购、新浪与中华英才网的合作是典型的例子;网易则与搜房网合作共建网易房产频道、牵手金融界网站共建财经证券频道、由李宁冠名打造网易体育频道等等。
2.互联网企业和传统企业之间的购并重组
互联网企业和传统企业之间的购并重组是实现二者资源共享、优势互补的有效手段,也是传统经济与新经济结合的最佳切入点。传统企业通过购并进军互联网阵地的前沿,互联网企业则通过购并获得分享传统经济利益的牌照。优势互补开发出了无限的盈利潜力,而其增值的关键正是虚拟经济找到现实的落脚点。如:联想集团入主赢时通、携程网和现代运通实现购并等等。由于互联网经济商业模式的纷繁复杂,对其盈利模式的总结概括难免有所遗漏。
结语
总的来说，必须看到,为确保盈利,互联网经济的各种盈利模式并非完全并行分列,更多的是交叉重叠,彼此渗透,四面出击。互联网经济的盈利模式也永远不可能一成不变,其变化发展的速度可能超越我们的想像。当前互联网新技术层出不穷,旧的盈利模式风生水起,新的盈利模式呼之欲出,我们也不可能完全概述。在当前的经济环境下,盈利的迫切性远比模式的完美性重要。在迎来新的互联网经济春天的今天,我们探讨互联网经济的盈利模式,期待着互联网经济新的辉煌。
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