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广告产业变迁与广告教育变革及理论建设刍议

来源:网络广告 时间:2023/7/12
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当下广告产业的巨大变化和中国广告高等教育的改革创新问题,是一个极为前沿、意义重大、必须直面的理论问题和教育实践命题。这个策划显示了《中国广告》杂志作为中国第一本专业权威杂志,对中国广告理论和中国广告教育建设的敏感性、前瞻性、探索性态度和勇气。

实际上,世界广告产业发展伴随着因特网技术为代表的信息技术革命,在20世纪90年代便拉开了变革序幕,而近10年来随着网络传输技术、网络互动技术、网络视频技术、虚拟影像技术、大数据及智能技术等的大规模运用,广告业态发生的颠覆性变化超过以往任何时代。中国在信息技术基础建设和市场应用上正在快速追赶西方国家,有些方面甚至走在欧美前列,我国网络广告实践及其探索步伐同步于市场发展,也同样具有领先性。毋庸讳言,我国广告理论和广告教育建设总体上滞后于广告实践,距离正在进一步拉大,这也正是近年来教育部提出建设“新文科、新工科”计划的题中之义,对此,我从三个方面谈谈粗浅看法,因为这三方面构成相互联系、互为因果的紧密关系。

一、数字时代的传统广告产业到底在哪些场域发生了重大变化

宏观而言,数字技术对人类社会改变的广度和深度超过以往任何时代,广告产业自在其中。自世界文明诞生以来,广告便是一种比任何其他服务产业更紧密利用媒介技术文明的行业,也由此形成了一个传播学史上最经典的“媒介环境学派”。广告产业受到数字技术的影响实际上是全方位、全链条式的,我仅从最重要、最根本的几个场域,试做简要归纳:

其一,从物理空间到虚拟空间:广告传播的空间转向。这是一句学究式的概念,通俗而言便是今天广告传播的环境从传统的线下搬到了线上,从传统的物理时空迁移到网络虚拟时空中,这是今天整个世界媒介文化发展现状,不以我们的意志为转移。数字化生存是我们的时代语境,我们的资讯获取,我们的注意力重心已完全搬到电脑和手机屏幕上。无论是欧美还是中国,网络广告、数字广告投放已牢牢占据整个广告媒介体系中的绝大部分,而即使一些线下广告也试图线上化,通过在线传播来进一步扩大影响。

其二,广告原动力:消费的起点与终点合一。众所周知,传统广告运动发展史上,广告主体和广告客体之地位和作用变化,年来是一个基本遵循从4P到4C的营销趋势过程,广告主体、广告信息、广告媒介、广告客体在其发展阶段中,都曾起过支配性地位和作用。然而,数字广告时代广告客体(消费者)的垄断地位空前巨大,它是营销活动的起点和终点,也是广告传播活动的起点和终点。网络社群中的消费者轨迹,用户的精准数据画像已构成全部广告传播运动(调研、策划、创意、投放、评估作业)的目标指向和参照维度。

其三,从“营销即传播”到“传播即营销”。美国西北大学“整合营销传播之父”舒尔茨教授20世纪90年代提出著名的“营销即传播”概念,实际上是对营销界和广告界关于“营销”和“传播”概念争论的一次调和,也可视为他对营销行为的一种理解和升华。不争的事实是数字时代,传播的地位和作用越来越取代营销的地位和作用,一切营销活动都以特定的传播方式为基础,传播既是营销的“信息阵地”,也是营销攻略的“盔甲和装备”。换言之,数字广告时代,传播的地位有超越营销之势,从这个角度而言,我以为“传播即营销”。这一点特别表现于网络商店,在价格和对的商品取舍之间,后者往往占上风,这样的例子很多,就不赘述了。

其四,去符号化的广告。数字时代广告信息编码方式的变化也令人瞩目,我以为“去符号化的广告”正变为一种流行和普遍趋势。大众传播时代,我们突出广告的形式特征,这与其时的广告崇拜文化、传统媒介的经营特点有关,在线广告时代,“不像广告的广告”普遍得到认可,这就是今天所谓的“信息流广告”,我称之为“去符号化的广告”,业已成为网络广告的主流趋势。广告信息编码方式的变化适应了整个数字时代消费者信息接受心理的变化趋向,也是适应数字空间文化、数字媒体消费特征的举措,这给数字时代的广告策划创意提出了比以往任何时代要苛刻得多的标准和条件。

其五,广告组织的扁平化与原子化。众所周知,广告产业作为标准的创意服务业,相较于其他服务业,其组织机构自19世纪中叶现代广告业诞生以来,便一直走在扁平化管理的道路上。但20世纪后半叶以来,广告业也走上垄断化、资本化、全球化之路,以大型广告传播集团、媒介集团和顶级广告4A公司为其标志,这一定程度上适应了垄断资本、跨国经济发展需要;然而20世纪90年代末至今的20余年间,新媒体的高速发展,网络新经济的蓬勃兴起以及最近以来世界政治及经济的保守主义倾向,这一切使得老牌广告4A公司、大型广告传播集团面临种种危机:公关及咨询公司在抢夺业务,无法灵活应对甲方需求,缺乏新媒体创意及服务人才等,至少在中国,以特色项目为服务目标的广告及营销工作室正构成传统广告公司业务的强力挑战。

变化远远不止上述情形,它涉及整个传统广告作业流程,它冲击到整个产业体系和链路。

二、中国广告理论建设的责任

毋庸讳言,国内的广告理论建设总体上受制于我国广告业和广告高等教育的发展,与欧美发达国家和中国港澳台比,呈现滞后性。改革开放40年来,引进和翻译的国外(尤其是美国)广告学经典理论著作和教材依然是今天我国高校广告专业学生的主要学习和案头阅读书目。广告理论建设总体上落后于广告产业发展,尤其是对近20年来我国新媒体经济及广告发展缺乏深度理论回应,不能不说是一个大的遗憾,尽管早期不少广告高等教育建设探索者在广告理论知识启蒙教育方面,做了不少筚路蓝缕之工作。

个人以为,我国广告理论建设至少在下述方面亟需展开梳理、探索和归纳:

一是对40年中国广告产业实践,尤其是近20年新媒体广告实践缺乏深度理论关照。众所周知,美国20世纪百年广告运动中,贡献了如许的经典广告著作,尽管其中包含广告实践家的经验总结,但也有不少是学者的专门研究著作。如第一本《广告心理学》《定位》《整合营销传播》等。而20世纪90年代中后期开始的新媒体广告运动,中国广告实践基本与欧美在同一起跑线上,今天我们网络广告实践和探索有些方面甚至超越了西方诸国。我们已然是世界第二大广告产业国,却没有向世界广告界和营销界贡献过哪怕一个有世界影响力的广告策略和创意理论。

二是广告理论研究整体观不足,缺乏打通中国古典广告、近代和现当代广告的宏观视野。我们过于

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